張馨月(yuè)|解構與重構:短(duǎn)視(shì)頻(∏¶♣pín)中的(de)城(chéng)市(shì)旅遊形象探₹≈©析——以文(wén)旅局局長(cháng)短(duǎn)視(shì)頻(pín'α≥)賬号為(wèi)例

解構與重構:短(duǎn)視(shì)頻(pín)中的(de)城(ch★£→≥éng)市(shì)旅遊形象探析——以文(wén)→×旅局局長(cháng)短(duǎn)視(shì)頻​‌∑(pín)賬号為(wèi)例

張馨月(yuè)

渤海(hǎi)大(dà)學

摘 要(yào):近(jìn)年(nián)來(lái),各地(dì‍≤€)文(wén)旅局局長(cháng)開(kāi)通(t•₽×ōng)抖音(yīn)賬号,借助短(duǎnΩ​↑δ)視(shì)頻(pín)平台推廣城(chéng)市(s  →hì)旅遊形象,逐漸成為(wèi)塑造城₹∞(chéng)市(shì)形象的(de)新模式。本文(wé™™n)從(cóng)文(wén)化(huà)記憶∏"∞理(lǐ)論視(shì)角出發,認為(wèi)文(wén)旅局局長(cháng≤ ↑≈)抖音(yīn)傳播城(chéng)市(shì)旅遊形象的(de)行™σ'(xíng)為(wèi),在提升城(chéng)市(shì)知(<λ≤zhī)名度、塑造城(chéng)市(shì)品牌形象等方面具有(yǒu)®®顯著成效。結合傳播效果,本文(wén)提出要(yào)優化(huà)短(d±★♥σuǎn)視(shì)頻(pín)質量、增強內(> ☆nèi)容互動性、加強多(duō)方合作(zuò)等建議(yì‌‍δ ),旨在為(wèi)文(wén)旅部門(ménδ≠•✔)制(zhì)定數(shù)字化(huà)宣傳策略,擴大✘✘(dà)城(chéng)市(shì)影(yǐn←‌g)響力提供借鑒。

關鍵詞:抖音(yīn)短(duǎn)視(shì)頻(pín↓​×→);城(chéng)市(shì)旅遊形象;傳播效果$ ₩★;文(wén)化(huà)記憶

一(yī)、引 言

城(chéng)市(shì)旅遊形象是(shì)城(chéng)市(δ>shì)整體(tǐ)形象的(de)重要(yào)組 £→β成部分(fēn),它既包含了(le)旅遊資源、基礎設施與城(chéng)←©市(shì)建築等表層內(nèi)容,也(yě)涵蓋旅遊規範制(zhì)度、•×公共政策等反應城(chéng)市(shì)治理(lǐ)與管理(lǐ)方式的('♠↑de)深層次要(yào)素,這(zhè)→✘些(xiē)要(yào)素共同構成了(l‍λ♥e)城(chéng)市(shì)旅遊的(de)文(wén)化¶∏₽‌(huà)內(nèi)涵。城(chéng)市(shì ®¥)旅遊形象的(de)塑造是(shì)城(chéng)市(shì)作(zuò)±&•為(wèi)旅遊目的(de)地(dì),借助信息媒介與潛在遊客群體(tǐ)<♣溝通(tōng)并産生(shēng)吸引效應的(de)過程。在這(zhè)個(±λ↔gè)過程中,信息傳播渠道(dào)的(de)變革起到(dào)了(l↔Ω•♠e)至關重要(yào)的(de)作(zuò)用(yòΩ≤σ☆ng)。随著(zhe)5G技(jì)術(shù)的(✘™¥de)普及、大(dà)數(shù)據驅動個(gè←↕∑✔)性化(huà)推送以及社交媒體(tǐ)的(de)發展,移動互聯¶™ φ網逐漸成為(wèi)信息傳播的(de)主要(yào)渠道(dào)。憑借廣泛的¥£(de)用(yòng)戶參與、強大(dà)的(de)社交屬性和(hé)高(g∞↓βāo)流量的(de)助推,抖音(yīn)成&&功孵化(huà)了(le)多(duō)座網紅(hóng)城(c• ≥αhéng)市(shì)。2024年(nián↑ ÷ )3月(yuè)22日(rì),CNNIC發布的(de)第53次《中國(guó✔")互聯網絡發展狀況統計(jì)報(bào)告π©》數(shù)據顯示,截至2023年(ni×≠∑₽án)12月(yuè),我國(guó)互聯網普及率超過77.5%。面對(du÷↑¶ì)相(xiàng)對(duì)冷(lěng)門(mén)城(chéng↕&♥)市(shì)的(de)推廣難題,各地(dì)文(wén→±®)旅部門(mén)改變以往的(de)宣傳φ✔•模式,文(wén)旅局局長(cháng)紛紛化(huà)身(shēn)為(wè↕←∑i)旅遊博主,以短(duǎn)視(shì☆☆α)頻(pín)形式與受衆進行(xíng)對(duì)話(h↕™δπuà),進一(yī)步提升了(le)城(chéng)市'↓→‌(shì)知(zhī)名度,促進了(le)文(↑↕₽£wén)旅經濟發展。

二、短(duǎn)視(shì)頻(pín)→←₩中傳播主體(tǐ)的(de)解構與建構

城(chéng)市(shì)旅遊形象的(de)傳播主體(t✔"™ǐ)分(fēn)為(wèi)兩類:官方傳播主體(tǐ)和ε‌≤(hé)民(mín)間(jiān)傳播主體(tǐ)。在信息傳播權力重≠↕‌↑構過程中,這(zhè)兩類主體(tǐ)應建立合作(zu ∞↔‍ò)共赢的(de)關系,培育彼此之間(jiān)的(de)對(duì)✔→♦♠話(huà)與溝通(tōng)能(néng)力。官方傳播主體(tǐ)通(φ®tōng)常通(tōng)過城(chéng)市(s​§≈hì)形象宣傳片以及依托城(chéng)市(shì)的(de)經濟發展狀況來 ♣≥✘(lái)塑造和(hé)推廣城(chéng)市(shì☆☆↕↕)形象。在過去(qù)的(de)城(chéng)市(shΩ₹ì)旅遊建設中,政府與報(bào)刊、電(diàn)視(shì)媒體(t ✘★ ǐ)往往占據主導地(dì)位,構成了(le)自(zì)上(sα♠©hàng)而下(xià)的(de)傳播模式。然而,随著(zhe)互≠φ₽聯網的(de)普及和(hé)社交媒體(tǐ)的×σ(de)多(duō)元化(huà),特别§₩₹是(shì)“短(duǎn)視(shì)頻↕$​₹(pín)熱(rè)潮”的(de)興起,自γ×Ω'(zì)媒體(tǐ)短(duǎn)視(shì)頻(γ×εpín)內(nèi)容創作(zuò)的(de)門(λα‌mén)檻較低(dī),形成了(le)自(zì)下(xià​≤)而上(shàng)的(de)多(duō)元化(h<£ ↔uà)傳播格局。

短(duǎn)視(shì)頻(pín)打破了(le)文(w π§±én)字的(de)繁瑣、音(yīn)頻(pín)的(de)抽象↕✘和(hé)圖片的(de)單一(yī)性,¥★∑β将三者融為(wèi)一(yī)體(tǐ),滿足了(le€∞)受衆對(duì)娛樂(yuè)、紀念、自(zì)我表達和(héδ≈←>)社交分(fēn)享的(de)需求。這(zhè)一(yī)新的(de₩♣)傳播模式不(bù)僅促成了(le)傳播主體(tǐ)的 ‍(de)下(xià)沉,形成了(le)自(zì)下(xià)而上(sh≈↑→σàng)的(de)傳播新格局,還(hái&₽±™)推動了(le)官方傳播主體(tǐ)在短(duǎn)視(shì)頻(pín)γ♣↔平台上(shàng)的(de)形象重塑。各地™ σ®(dì)文(wén)旅局局長(cháng)借助公職人(rén)員(y©αuán)的(de)身(shēn)份标簽與精心制(zhì)作γ≥σ(zuò)的(de)優質內(nèi)容構建起獨特的(de)賬号風(fē§φng)格,逐漸成為(wèi)新的(de)傳播主體→≤≤φ(tǐ)。在短(duǎn)視(shì)頻(pín)中,文(wén)'≠™旅局局長(cháng)以樸實接地(dì)氣的±‌ (de)形象、真誠的(de)語言傳遞著(zhe)當'♠地(dì)旅遊特色與人(rén)文(wén)關懷,拉近(jìn)₽≥™∞了(le)與受衆的(de)心理(lǐ)距離(✘←lí),完成了(le)傳播主體(tǐ)形象的(de)÷✘γ♠重新建構。

三、短(duǎn)視(shì)頻(pín)中城(ch饧εng)市(shì)旅遊形象的(de)解構與建構

(一(yī))城(chéng)市(shì)旅遊形象的(de)解構

作(zuò)為(wèi)一(yī)種社會(huì)現(xiàn)象,人(rén™ ×)類的(de)記憶建構深受語義符号和(hé)意義系β♦ 統的(de)影(yǐng)響,叙述記憶由語言構成‌©₩,景象記憶則由視(shì)覺影(yǐng)像構成,兩者都(dōu)是(shì)₩×÷§人(rén)類積累記憶的(de)重要(yào)組成÷↕¥部分(fēn)。揚·阿斯曼最早提出文(wén)化(huà)記憶理(l÷βλφǐ)論,該理(lǐ)論的(de)核心思想是∑∞±☆(shì)記憶會(huì)受到(dào)社會(huì)因素制(zhì)約'→Ω。他(tā)認為(wèi),文(wén)化(huà‍↑₽)記憶會(huì)随著(zhe)信息傳遞↑γ$載體(tǐ)的(de)革新而發生(shēng)根↔☆↔本性變化(huà)。在文(wén)字發明(míng)以前,文∑→(wén)化(huà)記憶更多(duō)是(shì₽₹)內(nèi)化(huà)的(de)、局限于共同體(t≥φ≥ǐ)內(nèi)部,且流動性較弱,保存性也(yě)較低(dī)。文(wΩ₹≥én)字的(de)發明(míng)不(bù)僅提高(gāπ₩βo)了(le)記憶存儲、檢索、流動等效能(néng)π©>≥,還(hái)使記憶外(wài)化(huà)成為(wèi)可(kě)能(n★↑éng)。随著(zhe)技(jì)術(shù)的(de)更叠,信息傳播β<×速度不(bù)斷加快(kuài),傳播範圍進一(yī)Ω​☆步擴大(dà),互聯網存儲與檢索能(n鶮φ¶ng)力顯著提升,這(zhè)些(xiē)都(dōu)提高" ≥Ω(gāo)了(le)文(wén)化(huà)​β×傳播的(de)效率。然而,這(zhè)也(yěΩ÷≥)使得(de)人(rén)們的(de)記憶逐漸固化(huà)、同ε₩質化(huà)、片面化(huà)和(hé)碎片化(huà)。流量時(shí☆•Ω≥)代,權威性表達逐漸被個(gè)體(tǐ)化(huà)聲音(α±γyīn)所分(fēn)散和(hé)替代,大(dà)衆在快(kuài✘')節奏生(shēng)活中,線下(xià)↔®物(wù)理(lǐ)空(kōng)間(jiān)被壓縮,與此同時(shí)€δ,網絡空(kōng)間(jiān)迅速擴展并占據了(le)主導地(d₽≈₩×ì)位。在短(duǎn)視(shì)頻(pín)市(shì♣€)場(chǎng)的(de)影(yǐng)響下(xià)←✘,思辨性思維逐漸被灌輸性記憶取代,文(wén)化(huà)記憶同樣具備了(♦$↓le)短(duǎn)、平、快(kuài)的(de)特性。

(二)城(chéng)市(shì)旅遊形象的(de)建構

文(wén)旅局局長(cháng)通(tōng)過團隊協作(zuò)運營抖音(☆≠ε₩yīn)賬号,借助文(wén)字、圖像、建築物(wù)、紀念©✔™≤物(wù)等媒介,結合新媒體(tǐ)的(d​×e)快(kuài)節奏傳播形式,全面打造< 城(chéng)市(shì)旅遊新形象,為(w£π∏÷èi)各城(chéng)市(shì)旅遊形象的$®(de)文(wén)化(huà)記憶塑造提供了(le)更多(d↓☆γuō)的(de)主動權。例如(rú),四川甘孜<→"文(wén)旅局局長(cháng)劉洪以幽默風(fēng)趣的(de)語言和(✔÷hé)親切自(zì)然的(de)形象向受衆展示了(l≤↕↑★e)甘孜的(de)美(měi)麗(lì)風(fēng)光(guāng)和(hé→÷)獨特文(wén)化(huà),成功吸引了(le)大(dà)量關注₹®者粉絲,顯著提升了(le)甘孜的(de)旅遊知(zhī)名度。同樣,湖(h £ú)北(běi)襄陽文(wén)旅局局長(cháng)通(tōn‍≈✔¶g)過抖音(yīn)賬号發布以古城(chéng)文(wén♣<)化(huà)為(wèi)主題的(de)短(duǎn)視(s Ω★✘hì)頻(pín),借助全新視(shì)角展示襄陽的(de)♠≤≈₩曆史遺迹和(hé)文(wén)化(huà)底&• 蘊,有(yǒu)效提高(gāo)了(le)該地(dì)區(q₹™$Ωū)的(de)旅遊關注度和(hé)遊客量。

(三)城(chéng)市(shì)旅遊形象傳播的(de)媒介演化(•π★£huà)

城(chéng)市(shì)旅遊形象傳播經曆了(le)三個(♠↓↓ gè)發展階段:傳統媒體(tǐ)階段、網站(zhàn)宣傳階段和(hé)≈→移動互聯網階段。在傳統媒體(tǐ)階段,宣↕✔ 傳形式與方式較為(wèi)同質化(huà),內(nèi)容缺乏互動性。過≈↕★♠去(qù),人(rén)們主要(yào)偏好(hǎo✘ ™)遊覽人(rén)文(wén)景觀和(hé)自(zì)然景觀,購<β(gòu)買當地(dì)特色食品和(hé)商品。受制(zhì)于傳∏‌♠×統城(chéng)市(shì)消費(fèi)結構£♠± ,城(chéng)市(shì)旅遊形象的(de)呈<♣¶γ現(xiàn)方式容易引發審美(měi)疲勞。在網站(z$‌hàn)宣傳階段,“文(wén)字+圖片”成為(‍ £wèi)主要(yào)傳播形式。然而,由≤→↑于當時(shí)互聯網尚未普及,網頁排版和(hé)★ ε₩制(zhì)作(zuò)水(shuǐ)平有(yǒu)待提高(gāo),網站(↑'§γzhàn)宣傳的(de)感染力和(hé)體(tǐ)驗性稍顯<σ✔ 不(bù)足。進入移動互聯網階段,部分(fēn)城(chéng)市(shì)旅δ♦₽₩遊形象宣傳逐漸商業(yè)化(huà)、娛樂(yuè)化(huà)&β,過度追求畫(huà)面美(měi)化(h€φuà)和(hé)內(nèi)容的(de)新奇感,脫離★≤Ωσ(lí)了(le)文(wén)化(huà)內(π↑₩ nèi)核,忽略了(le)文(wén)化(hu♥∞ à)底蘊在城(chéng)市(shì)形象構建中的(de)作 ∑(zuò)用(yòng)。這(zhè)種“濾鏡化(huà)”形象容易‌¥≤≥與遊客的(de)真實體(tǐ)驗形成較大(dà)反差,導緻部分( β≠fēn)遊客對(duì)旅遊景區(qū)産生(shēng)負面評價,損±↔害了(le)城(chéng)市(shì)整體(tǐ)形象。短(duǎn)♥>"視(shì)頻(pín)中的(de)城(chén™←g)市(shì)旅遊形象宣傳可(kě)以追溯到 ¶(dào)早期城(chéng)市(shì)形象宣傳片,這(≥♥™zhè)些(xiē)宣傳片通(tōng)常由官方牽♠→¶頭制(zhì)作(zuò),展示當地(dì)的(de∞£)地(dì)标性建築和(hé)特色景區(qū),具有(yǒu)★≠Ω"一(yī)定的(de)傳播力、影(yǐng)響力和(α∑§¶hé)公信力,但(dàn)也(yě)存在宏大(dà)δα•‌叙事(shì)、生(shēng)硬表達、強烈宣傳意圖☆α•以及過于理(lǐ)想化(huà)的(de)非真實感等不(b>Ωγù)足。

文(wén)旅局局長(cháng)在抖音(yīn)平δ≈φ台開(kāi)設官方賬号,團隊協作(zuò)共同宣傳當地(↕αdì)旅遊資源,是(shì)對(duì)傳統城(chéΩγng)市(shì)旅遊形象宣傳模式的(de)重新建構。大(dà)多(duφ♥☆★ō)數(shù)文(wén)旅局局長(chán♦>♠©g)的(de)抖音(yīn)号以“職務+姓名”或“地(dδ₽Ωσì)區(qū)+文(wén)旅”命名,視(shì≤¥★)頻(pín)內(nèi)容涵蓋當地(dì)旅遊景區(≈ ∞qū)、自(zì)然風(fēng)光(g★ ←uāng)、特産美(měi)食、曆史人(rén ↓↓®)文(wén)等,展現(xiàn)了(le)城(chéng)市(shì)的(d‍¥→e)煙(yān)火(huǒ)氣息。他(tā)們通(tōng)過講述與曆₩←×史事(shì)件(jiàn)相(xiàng)關的(∞♠‌ de)故事(shì),展現(xiàn)城(chéng)市(×$shì)生(shēng)活的(de)溫馨一(yī)面,利↑★≤™用(yòng)短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)熱(r‍♥∞è)度和(hé)粉絲基礎,實現(xiàn)扶貧助農(nóng)、推動地α (dì)方産業(yè)經濟發展等“外(w♦‌ài)部效益”,多(duō)維度塑造了(le)城(chéng)®∏市(shì)的(de)立體(tǐ)形象。

四、傳播內(nèi)容分(fēn)析

(一(yī))以受衆需求為(wèi)主導,引發情感共鳴

霍爾在《超越文(wén)化(huà)》中首次提出高(g$♣āo)語境與低(dī)語境理(lǐ)論。高(gāo)語境 ¥傳播是(shì)将絕大(dà)部分(fēn)信息內(nèi)化(h☆£uà)于物(wù)質語境或個(gè)人(rén)身(shēn)上(shà"☆™ng),鮮少(shǎo)外(wài)化(huà)在傳遞的(de)≈↓Ω↕信息中。低(dī)語境則相(xiàng)反,它将大÷δΩ'(dà)量信息置于直白(bái)淺顯的(de)編碼中≥•。低(dī)語境傳播方式無需依賴長(cháng)期形成的(de)觀念、行(÷•€∞xíng)為(wèi)和(hé)習(xí)慣,也(yě)Ω&&不(bù)需過多(duō)深入思考,這(zh¶σ≥$è)與當下(xià)短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)“短(du  ♥≈ǎn)、平、快(kuài)”及去(qù)中心化(huà)特性相♥♥(xiàng)契合,能(néng)使受衆在短(duǎn​₩®)時(shí)間(jiān)內(nèi)理(lǐ)解,♠β并産生(shēng)情感共鳴,最終影(yǐng)響其線下(xiπ'≈♠à)行(xíng)為(wèi)。

在短(duǎn)視(shì)頻(pín)傳播過程中,以受衆需求為(wèi¶®‌♠)導向的(de)叙事(shì)方式能(néng)夠有$•¥☆(yǒu)效地(dì)引發情感共鳴。例如(rú),部分(fēn)文(wén)✘§旅局局長(cháng)在展示當地(dì)美(měi)景< ∏或美(měi)食時(shí),會(huì)進行(xíng)實地(β↔ ®dì)錄制(zhì),采用(yòng)低(dī)語境與微(wēi)話(huà ✔↕)題的(de)形式,傳遞城(chéng)市(shì↔★)溫情。

(二)融合文(wén)化(huà)內(nèi)涵,豐富受衆體(tǐ)驗

在“流量為(wèi)王”的(de)時(shí)代,僅憑情感共鳴還(>≈'hái)不(bù)足以在短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台上(shà​&ng)維持長(cháng)久的(de)吸引力,內(nèi→×≤÷)容的(de)深度與文(wén)化(huà)內(nèi)涵同樣重要( λyào)。文(wén)旅類短(duǎn)視(shì)頻('φ£pín)不(bù)應止步于表面的(de)美(mě‌↓i)景或美(měi)食展示,而是(shì)要(yào)挖掘其中蘊←♦‍≠含的(de)人(rén)文(wén)、地(dì)理(lǐ)、曆史和(hé)文§'≥(wén)化(huà)元素,通(tōng)過整合當地(dì)曆史故事(shì)₩ ↓ 、傳統工(gōng)藝或藝術(shù)表演,将自(zì)然景觀與人(rén)£ ∞♠文(wén)曆史、文(wén)化(huà)藝術(shù)巧₽±妙融合,提升短(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)文↕‍♥(wén)化(huà)內(nèi)涵,進一(yī)步豐富受衆的(↑ Ωde)體(tǐ)驗,塑造立體(tǐ)、多(duō)元的(de)城(c♣←✔héng)市(shì)旅遊形象。

五、傳播效果分(fēn)析

短(duǎn)視(shì)頻(pín)不(bù)僅能(néng)向δ<Ω•受衆展示表意的(de)視(shì)覺內(nè£☆i)容,還(hái)能(néng)展現(xiàn)城(cφ§héng)市(shì)的(de)自(zì)然資源、現(xiàn)代風(fē"$♦÷ng)貌、文(wén)化(huà)積澱和(hé)人(rén)文(wén$$ε)氣息等。各地(dì)文(wén)旅局局長(cháng)進入短(duǎn)視(≥←λδshì)頻(pín)領域,要(yào)通(tōng)過λε‍↔具有(yǒu)新意的(de)內(nèi)容産出,拉近(j₽∑&←ìn)與受衆的(de)距離(lí)。盡管同一(yī)賬号的(de)視∞₩αφ(shì)頻(pín)涵蓋不(bù)同內(nèi)容分(f‍✘§¥ēn)區(qū),但(dàn)是(shì),± ✔整體(tǐ)采用(yòng)垂直類運營方式,能(nén↔∑•g)使受衆深入了(le)解當地(dì)的("₹de)曆史文(wén)化(huà)。

(一(yī))城(chéng)市(shì)形象←∑✘他(tā)塑轉為(wèi)形象自(zì)塑

城(chéng)市(shì)旅遊形象是(shì)人(rén)們對(duì)城(£ ∏chéng)市(shì)整體(tǐ)、抽象™✘≠÷的(de)認識和(hé)評價,涵蓋了(le)城(chéng)市(shì)↓ε 的(de)曆史刻闆印象、現(xiàn)實感知(>♦¥>zhī)和(hé)未來(lái)設想三方面[8]。城(ché₩¥€​ng)市(shì)旅遊形象的(de)好(hǎo)壞↕$與遊客的(de)評價密切相(xiàng)關,遊客會¶☆"(huì)在市(shì)民(mín)素質‍✘、民(mín)俗文(wén)化(huà)和(hé)服務态度等↕←€→體(tǐ)驗中形成對(duì)該城(chéng)市(shì)的(de♣≈γ≤)整體(tǐ)感知(zhī)和(hé)綜合印象,較高(gāo)的(de)評☆"≈價能(néng)在一(yī)定程度上(shàng)反映人(rén)們對(δ±duì)城(chéng)市(shì)旅遊功能(néng)的(de)認可(λ§∞kě)。這(zhè)一(yī)過程可(kě)稱為(wèi)“形象他(tā)φ•™塑”。作(zuò)為(wèi)展示城(chéng)市(shì)©σ£Ω旅遊形象的(de)窗(chuāng)口,粉絲量和(β→hé)點贊量較高(gāo)的(de)文(wén)旅局局長δ♠λ(cháng)抖音(yīn)賬号,普遍具備親民(mín ✔)、接地(dì)氣、專業(yè)性強、內(nèi)容新穎且發布<≥頻(pín)率高(gāo)等特點。通(tōng)過第一(y>★×λī)視(shì)角、第三視(shì)角以及航拍(pāi)等方式展現(x♦λiàn)城(chéng)市(shì)景點、人(rén)επ文(wén)風(fēng)貌、民(mín)族特色和(hé)節日(  δrì)活動的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín),♦≈能(néng)夠幫助受衆在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(n裠α​i)深入了(le)解城(chéng)市(shì)的(de)細微(wēi)之處,♠≥ 從(cóng)而形成正面的(de)城(chéng)市(shì)形€♠象評價。例如(rú),文(wén)旅局局長(cháng)通(tōng)過♣₩主動出鏡,借助官方賬号的(de)權威性以及自(zì)身(₹ε<shēn)話(huà)語的(de)親民(mín)性,實現(xi↕↔€àn)了(le)由“形象他(tā)塑”向“形象自(zì)₹÷ 塑”的(de)轉變。

(二)傳播可(kě)見(jiàn)性凸顯城←"(chéng)市(shì)性格

傳播可(kě)見(jiàn)性不(bù)±↑僅使城(chéng)市(shì)形象得(de)以廣泛傳播,還≠ (hái)在很(hěn)大(dà)程度上(shàn≠∏γg)凸顯了(le)城(chéng)市(shì)的(de)獨特≤"€↑性格。為(wèi)适應網絡空(kōng)間(j‌‍≈iān)內(nèi)傳播媒介形式的(de¶☆•✔)轉變,城(chéng)市(shì)形象的(de)傳播內(nèi)容✘×±₹逐漸演變為(wèi)對(duì)城(chéng)市(shì)符号的(de)凝≠₹練,這(zhè)些(xiē)符号背後蘊含的₽✘♣(de)城(chéng)市(shì)特質,是(shì)他(tā)人(rén)☆​↑了(le)解城(chéng)市(shì)♥✘£γ的(de)重要(yào)途徑[9]。首先,在城(chéng)市(shì)可←α&∞(kě)見(jiàn)性的(de)多(duβπ↕ō)重呈現(xiàn)中,景區(qū)的(de)視∞∏(shì)覺元素與具有(yǒu)氛圍感的(de)背景音(yīn)樂(yuè) ©™✔能(néng)夠充分(fēn)調動受衆的(de)感官,®  配合人(rén)物(wù)進行(xíng)情景演繹直接吸引著(zh✔♠βe)受衆的(de)參與,使他(tā)們對(duì)城(chéng)市(shì)↕≠産生(shēng)直觀印象。其次,以情感為(wèi)載體(tǐ)的(de)內(ε₹≈nèi)容傳播,展示了(le)城(chéng)市(sh•§ì)的(de)性格特點。熟悉的(de)節日(rìπα")符号、具有(yǒu)視(shì)覺沖擊力βλ Ω的(de)民(mín)族符号等特色傳播內(nèi)容,能(n≈≈εéng)夠使受衆在情感共鳴中感受到(dào)城(chéng)市(shì)的≈λ©(de)溫度。

(三)短(duǎn)視(shì)頻(pín)衍生'∏₩(shēng)的(de)外(wài)部經濟∏γφ 效益

文(wén)旅局局長(cháng)開(kāi)設抖音(yīn)賬号的(de±♥≈π)初衷是(shì)更好(hǎo)地(dì φσ♥)宣傳當地(dì)的(de)旅遊業(yè),并做(zuò)好(h​←ǎo)相(xiàng)應的(de)城(chéng)市(shì)文≤₩"∞(wén)旅規劃。随著(zhe)短(duǎn)↑÷↔視(shì)頻(pín)浏覽量和(hé)點贊量的(de)增加,也(yě) ≤&$産生(shēng)了(le)一(yī)定的(de)外(wài)部經濟效益。外(↕€☆wài)部經濟效益亦稱“溢出效應”,指某δ®≠£個(gè)經濟活動對(duì)第三方産生(shēng)的(de)♥£正面或負面影(yǐng)響。部分(fēn)文(wén)旅賬号基于新媒體(♥φtǐ)傳播特性,開(kāi)啓了(le)“互聯網+旅¥€↔'遊+公益直播助農(nóng)”新模式,并打造了(le§ )獨特的(de)文(wén)化(huà)旅遊€σ品牌,促進了(le)城(chéng)市(shì)形象經濟的(de)₽∏‍發展。

(四)短(duǎn)視(shì)頻(pín)互動性與再傳播行(xíng)為↑♠'π(wèi)

利用(yòng)大(dà)數(shù)據及算(suàn)法技‌<←(jì)術(shù),短(duǎn)視(shì)↕≠↑‌頻(pín)平台能(néng)夠精準掌握∏♥用(yòng)戶的(de)習(xí)慣和(hé)愛(ài)好(♥≠<hǎo),從(cóng)而為(wèi)他(tā)們推送感興趣的(de)£♣ 內(nèi)容,打破了(le)過去(qù)單向傳播的(de)模式。傳播主體(t♣≈ǐ)的(de)下(xià)沉與話(huà)語權​Ω$的(de)下(xià)放(fàng),為(wèi)旅遊場(chǎng)景Ω¶≤體(tǐ)驗的(de)多(duō)元化(huà)和(hé)豐富性提供了™•♥(le)更多(duō)可(kě)能(néng&™★)。通(tōng)過點贊、分(fēn)享、評論等互♥∏聯互動方式,短(duǎn)視(shì)頻(pín)傳播顯著提升了(le®™€π)受衆對(duì)旅遊目的(de)地(dì)的(de)印象和(hα $ é)城(chéng)市(shì)形象的(♠εde)認知(zhī)度。其中,網絡社群引流是(shì)基₩÷α£于圈子(zǐ)、人(rén)脈、六度空(kōng)間(jiān)概₩φ念而産生(shēng)的(de)引流模式。短(duǎn)視(sh§" ®ì)頻(pín)平台基于“六度空(kōng)間(jiān©¥α₽)理(lǐ)論”,開(kāi)發了(le)“消費(fèi)+✘π♣再傳播”循環模式,使得(de)視(shì)頻(pín)內(nèi)容在用(yγ©₽"òng)戶間(jiān)快(kuài)速擴散。例如(∞↔≈rú),在觀看(kàn)相(xiàng)關文(wén)旅短(duǎn)視(‌Ωγshì)頻(pín)後,部分(fēn)年(nián)輕人(↔σrén)會(huì)選擇親身(shēn)前往實地(dì)“打卡”, π£'從(cóng)而更加緊密地(dì)連接了(le)視(shì)頻(> pín)內(nèi)容與現(xiàn)實✘₽γ體(tǐ)驗。這(zhè)種小(xiǎo)範圍、多(dγ ✘uō)密度的(de)再傳播行(xíng)為(wèi),有(yǒu)助于α±♠提升文(wén)旅宣傳效果,進一(yī)步塑造良好(hǎo)的(de)>φ↔&城(chéng)市(shì)旅遊形象。

六、傳播行(xíng)為(wèi)的(de)不(‌♥↕♠bù)足與展望

(一(yī))內(nèi)容創新與審美(měi)疲勞之​₽¥困

文(wén)旅局局長(cháng)在抖音(yīn)平台開(kāi)通(tōn♥∑≠'g)的(de)賬号均獲得(de)了(le)黃(huáng)V認證,這(ε&" zhè)是(shì)領導幹部履行(xíng)公職并參與拍(pāi)攝制∏₹∑ (zhì)作(zuò)後取得(de)的(de)顯著成績Ω£。人(rén)民(mín)日(rì)報(bào)等官方媒體(tǐ)也(yěδ↕)曾轉發相(xiàng)關視(shì)頻(pín)以增加熱(rè)度✔×,引發各地(dì)文(wén)旅局紛紛效仿。然而,由于視(s£πhì)頻(pín)內(nèi)容較為(wα÷£←èi)淺顯且模仿性強,部分(fēn)文(wén)旅×♥局的(de)短(duǎn)視(shì)頻(pín☆'§♥)推廣效果不(bù)佳。對(duì)此,新華社曾評論:“跟風(fēng)制"¶(zhì)造文(wén)旅局局長(cháng)網紅(hóng)請(qǐ©Ωπng)适可(kě)而止”。并非所有(yǒu)文(wén)旅局局長(chγ©€áng)都(dōu)适合通(tōng)過“網紅(hóng)✘♣Ωπ”的(de)形式進行(xíng)旅遊推介,許多(duō)局長(chΩδáng)難以适應這(zhè)種陌生(shēng)的(de)工(gōng)作(★☆✔zuò)方式。在一(yī)些(xiē)成↓✘✘∞功賬号的(de)視(shì)頻(pín)評論區(qū),受 &衆也(yě)表達了(le)“自(zì)己的(de)審美(mφ↔∏​ěi)疲勞”。由于部分(fēn)地(dì)區(qū)旅遊資源™≠有(yǒu)限,如(rú)何避免視(shì)頻(pín♥ €‌)內(nèi)容的(de)同質化(huà)與重複化(huà)成為(wè‌ i)相(xiàng)關賬号需要(yào)思考的•♦λ(de)問(wèn)題。此外(wài),Ω ε&如(rú)何避免文(wén)旅局局長(cháng)的(de)短(du♠₩™σǎn)視(shì)頻(pín)宣傳變成“個(gè)人(r≈₩én)秀”,也(yě)是(shì)傳播過程中需要(yào)±≠•λ應對(duì)的(de)一(yī)大(dà)難題。

(二)城(chéng)市(shì)旅遊建設不(bù)能(nénε$φg)隻依靠宣傳,還(hái)需多(duō)方合力

旅遊作(zuò)為(wèi)一(yī)種綜合性産業(yè),涉及曆史、文≈Ω✔∑(wén)化(huà)、景觀、交通(tōng)、住宿、飲食和♣£≠↓(hé)價格等多(duō)方面因素。對(duìφ )于已經積累了(le)一(yī)定粉絲量并取得(de)良好★λφ(hǎo)傳播效果的(de)文(wén)旅賬号來(lái)說(shδ≈→ uō),确保“出圈”後持續發展旅遊業(yè)是(s∏♦hì)當前的(de)重點。然而,一(yī)些(xiē)城(chénγ®←→g)市(shì)比較依賴文(wén)旅局局長(cháng)的(de)短(duǎβ♣γn)視(shì)頻(pín)宣傳,忽略了(le)對(duì)♠σ&城(chéng)市(shì)基礎設施和(hé)服務質量的(de)提升,¥™×導緻部分(fēn)遊客遇到(dào)住宿收費(fèi)高®§(gāo)、基礎設施不(bù)完善等問(wèn)題,影(yǐng)響了(le¥ ¥​)行(xíng)程體(tǐ)驗。這(zhè)些(xiē£λε)問(wèn)題的(de)解決需要(yào)各部門(mé ∏≈εn)協同合作(zuò),統籌資源,綜合施策,以®•×π确保旅遊業(yè)健康持續發展。

(三)拓展傳播渠道(dào),打造多(duō)媒體(tǐ)矩陣

在媒體(tǐ)融合發展的(de)背景下(xià),打造多(♣×∞‌duō)媒體(tǐ)矩陣已成為(wèi)傳統媒體(tǐ)轉型的(de)新♣↔✔方向。如(rú)今,不(bù)僅是(shì)主流媒體(tǐ),各£↕行(xíng)各業(yè)也(yě)通(tōng)過在"§短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台φ¥ε開(kāi)設賬号并進行(xíng)多(duō)方聯動,形成矩陣  ♦♣化(huà)傳播。各地(dì)文(wén)旅局在進行(xí↔↓✔∞ng)多(duō)平台傳播過程中,要(yào)注意各平台σ≈♠λ之間(jiān)的(de)差異,根據不(bù)同平台的(de)目标受衆調整創作α✔×(zuò)內(nèi)容,形成差異化(huà)運營,以确保作(zuò)品γ<質量。

七、結 語

文(wén)旅局局長(cháng)開(kāi)設官方賬号宣傳當地→£(dì)旅遊資源的(de)傳播新方式,是(sh✔'→↑ì)對(duì)官方話(huà)語場(c☆♣hǎng)域的(de)一(yī)次解構與重構。這(zhè)種新模式§♣ 不(bù)僅為(wèi)當地(dì)旅遊經濟帶來™π✘(lái)了(le)熱(rè)度,也(yě)在一(yī)定程度上(shδ àng)推動了(le)城(chéng)市(shì)整體​♠(tǐ)經濟的(de)發展。然而,這(zhè>↑)一(yī)模式在應對(duì)影(yǐng)響旅 ©遊形象的(de)事(shì)件(jiàn)時(shí),還(hái)存在預警$¶♣不(bù)夠、處理(lǐ)不(bù)及時(shí)的(☆ε€&de)問(wèn)題,需要(yào)多(duō)方合力完善。短(duǎ§&≈ n)視(shì)頻(pín)內(nèi)容應精準定位城(chéng)§"↑市(shì)特色,以城(chéng)市(shì)旅遊為(wèi)主₹""、城(chéng)市(shì)生(shēng)活和(hé)城(c> ♠δhéng)市(shì)文(wén)化(huà π)為(wèi)輔的(de)展示方式,更能(néng)維持粉絲黏性。₹‍φ×同時(shí),2需注重賬号評論區(qū)≠§的(de)反饋互動,提升城(chéng)市(shì)整體(tǐ)服務能(nén∞±g)力,提升城(chéng)市(shì)整體(tǐ)服務能('>‌néng)力,提升城(chéng)市(shì)整體(tǐ)形象,為(ε✘€§wèi)城(chéng)市(shì)旅遊©"<↓推廣提供強有(yǒu)力的(de)支持。