醜越豪　周逸霄　陳天奇|消費(fèi)懷舊(jiù)視( ±>shì)域下(xià)內(nèi)容消費(fèi)的(de)複古化ε♥(huà)現(xiàn)象研究

消費(fèi)懷舊(jiù)視(shì)域下(xi"★♦✔à)內(nèi)容消費(fèi)的(de‌ $)複古化(huà)現(xiàn)象研究

醜越豪　周逸霄　陳天奇

浙江傳媒學院

摘　要(yào)：近(jìn)年(nián)來($©↔≤lái)，在消費(fèi)市(shì)場(chǎng)¥₽$φ中開(kāi)始蔓延起複古消費(fèi)潮流。2019年(nián)，國✔λ(guó)民(mín)老(lǎo)品牌三槍與網易雲音(yīn)樂(yuè)平台ε€≠ 開(kāi)展跨界合作(zuò)，使得(de)“複古營銷”的(d$↕↓e)概念受到(dào)廣泛探討(tǎo)，從(cóng)而在↔••≈網絡中引發熱(rè)議(yì)。自(zì)此，越來(lái)越多(duō)$¥的(de)老(lǎo)字号國(guó)民(mín×€)經典品牌開(kāi)始嘗試跨界合作(zuò)，目光(g↓←§uāng)聚焦于年(nián)輕的(de∞≈)互聯網消費(fèi)者，在消費(fèi)領域引發≈↔✔了(le)一(yī)輪又(yòu)一(y↓λī)輪“複古浪潮”。內(nèi)容消費(fèi)作(zuò)為(wèi)互聯網✔σ↕ 消費(fèi)的(de)重要(yào)模式之♥λ∑一(yī)，同樣湧現(xiàn)出了(le)複古化(hu✘$&>à)現(xiàn)象，一(yī)些(xiē)看(kàn)似已經過時("¶↓→shí)的(de)內(nèi)容再次回到(dào)大(dà)衆眼前，吸引了(l₩φ↕e)他(tā)們的(de)注意力。在此背景下(xià)，本文(wén)結  ↕±合消費(fèi)者懷舊(jiù)相(xiàn×→σg)關理(lǐ)論分(fēn)析消費(fèi)市(shìλ" )場(chǎng)的(de)複古潮流，并基于現(xiàn)實情況探究品牌營銷的≤÷(de)新路(lù)徑，旨在從(cóng)營銷φ‌©∏內(nèi)容、渠道(dào)和(hé)消費(fèi)者的(de​★)角度為(wèi)品牌的(de)內(nèi)容營銷提₽×供新的(de)思路(lù)。

關鍵詞：消費(fèi)者懷舊(jiù)；內(nèi)容消費(fèi)；消費(f¥δ$èi)複古

一(yī)、引　言

懷舊(jiù)作(zuò)為(wèi)一(yī)種平常化(h✘∏←uà)的(de)情緒，同樣會(huì)出現(xiàn)₹♥±在消費(fèi)者群體(tǐ)當中。複古不(bù)僅僅是(shì)簡單地(≈§§dì)懷舊(jiù)，同樣也(yě)可(kě)以通(tōng)過對(duì)®π經典內(nèi)容的(de)複刻觸動消費(fèi)者內(nèi)心，獲∞‍得(de)他(tā)們關注。時(shí)間(jiān)是(s<​'↔hì)最好(hǎo)的(de)創意，一(yī)些(xiē)流行( ↕xíng)文(wén)化(huà)每３０年(nián)就±₩(jiù)會(huì)重新回到(dào)大(dà)衆視(sh γ✔☆ì)野，這(zhè)種出現(xiàn)在市(shì)場(chǎng)中類似“>♠₩鐘(zhōng)擺”的(de)現(xiàn)象引起了(le)品牌的(de) ↓≤關注。作(zuò)為(wèi)收藏心愛(ài)人(rén)照(zhào)片的(&™¥de)工(gōng)具，如(rú)今的(de)Locket借助®≤α數(shù)字技(jì)術(shù)成為(wèi)登↕↕上(shàng)AppStore榜首的(dα≤e)熱(rè)門(mén)應用(yòng)軟件(jiàn)；網絡∞>填字遊戲Wordle的(de)火(huǒ)爆甚至引起了(£§♣le)《紐約時(shí)報(bào)》的( <±↓de)收購(gòu)。當時(shí)尚成為(wèi)內(nèi)容<™‌"消費(fèi)的(de)重要(yào)考量成分(fēn)，複古營銷也(yě)§ ¶越來(lái)越受到(dào)消費(fèi)者青睐。因此，本文β¥✔₹(wén)基于消費(fèi)者懷舊(jiù)∏≤的(de)理(lǐ)論視(shì)角，對(duì)當前內(nèi)容消費(fè♥₹δ i)的(de)複古化(huà)現(xiàn)象進行(xíng)分 ‌↔(fēn)析，旨在反思該現(xiàn)象出現(xiàn)的(de)原因以及未♦♦<來(lái)內(nèi)容消費(fèi)的(de)發展趨勢，并提出相(xi÷ββàng)應的(de)營銷思路(lù)。

二、問(wèn)題緣起：消費(fèi)者懷舊(jiù)與複古化(huà)>∏消費(fèi)

（一(yī)）關于消費(fèi)者懷舊(jiù)研究的(de)理≠'(lǐ)論綜述

消費(fèi)者懷舊(jiù)指的(de)是(shì)消費(fèi)者通γγ(tōng)過複古化(huà)的(de)內≥Ω‍✘(nèi)容消費(fèi)找尋過去(qù)集體(tǐ)記憶的(de)行(x≠↔$βíng)為(wèi)。在內(nèi)容消費(fèi)全≈γ↓✔球化(huà)的(de)背景下(xià)，通(tōng)過這(zhè)§↕€種行(xíng)為(wèi)回溯慢(màn)節<‌ε 奏、更親密的(de)生(shēng)活狀态，意圖在不(bù)斷地(dì€​)變化(huà)中把握永恒。

消費(fèi)者的(de)懷舊(jiù)式消費(fèi)屬于消費(fèi)行(✔→xíng)為(wèi)學研究的(de)新興領域，這(zh≥✘λ₹è)一(yī)概念與心理(lǐ)學密切相(xiàn​¥♦€g)關。“懷舊(jiù)”最初是(shì)心理(l¥ ←₹ǐ)學的(de)概念，Holbrook等學者将它引入消費©​←(fèi)者行(xíng)為(wèi)研究領β∏♥×域，通(tōng)過市(shì)場(chǎn¥✔<₽g)調研确定了(le)“懷舊(jiù)”是(shì)消費(fèi)者的(de) ✘一(yī)種心理(lǐ)傾向。自(zì)我概念理(lǐ)論在一(yī)定程度>ε♣λ上(shàng)揭示了(le)消費(fèi)複古現(xiàn)象出現(xi®♦'àn)的(de)成因，1959年(nián)，Levy分(fēnβ≈≤)析了(le)自(zì)我概念與産品之間(ji₽ ān)的(de)關系，劉楠也(yě)實證了‌‍§÷(le)消費(fèi)者自(zì)我概念與外(wài)顯消費(f ∞₹èi)、內(nèi)隐消費(fèi)的(de)≠≠÷關聯性。由于産品功能(néng)以及使用↑€π(yòng)場(chǎng)景的(de)差異，外♦£÷(wài)顯消費(fèi)情形下(xià)消費(f₹≈ èi)者主要(yào)借助所消費(fèi)産品的(de)象征意義來("σ§lái)外(wài)顯自(zì)我，而內(nèi)隐消費(fèi→≈¶×)者則注重體(tǐ)現(xiàn)內(nèi)隐自←★‌(zì)我，特别是(shì)現(xiàn)實>÷自(zì)我。

目前，我國(guó)學術(shù)界關于消費(fèi)者懷舊(₩φjiù)的(de)研究主要(yào)分(fēn)為(★↕wèi)兩個(gè)層面：一(yī)是(shì'γ€↔)基于消費(fèi)者與品牌之間(jiān)關系進行(xíng↓€)的(de)研究，二是(shì)基于社會(huì)科(kē)學視(shì✔§)角進行(xíng)的(de)研究。崔慧慧根據♥♠₩品牌依戀提出，消費(fèi)者的(de)懷舊(jiù)消費•₽(fèi)行(xíng)為(wèi)大(dà)都(d≥™ōu)與過去(qù)的(de)回憶息息相(xiàng)關，對♦φ$(duì)老(lǎo)産品或是(shì)新産品的(de)複古營銷形式進行($¶£≤xíng)記憶回溯的(de)情感認同，是(shì¥♦×★)促進消費(fèi)者産生(shēng)懷舊(σ×jiù)購(gòu)買意願的(de)重要(yào)因素之一(yī)。例如(rΩ£ú)，衛龍天貓旗艦店(diàn)借助迪斯科(kē)的(de)動圖出圈就(ji≈&∏ù)證明(míng)了(le)90後對(duì)于該品牌的(de)情π≥>↑感連結。俞林(lín)則指出，我國(guó)正處于改革開(kāi)≥₽♠放(fàng)的(de)攻堅期和(hé)深水(shuǐ)區(qū)，社會♦×(huì)節奏較快(kuài)、壓力較大(dà)，在這(zhè)樣的®•β(de)生(shēng)活環境中人(rén)們開(kāi)始φα出現(xiàn)一(yī)些(xiē)消費(fèi)懷舊(jiù)→™÷行(xíng)為(wèi)，以回憶過去(qù)生(shē±$∏ng)活。例如(rú)，2019年(nián)五芳齋在重陽節打造₽₩‌¥的(de)關于民(mín)國(guó)生(shēng)活的(de)黑(↓ε✘hēi)白(bái)MV，很(hěn)好(hǎo)地(dì)與人>₽↔×(rén)們對(duì)過往回溯的(de)需求接軌，‍'最終取得(de)了(le)成功。由此可(kě)見(jiàn)，各®Ω±<個(gè)品牌都(dōu)積極投身(shēn)于複古營銷當中™&。各種視(shì)頻(pín)、音(yīn)頻(pín)、±₹↑圖像等內(nèi)容的(de)複古式孵化(huà)πφ，不(bù)僅在短(duǎn)期內(nèi)為(wèi)品牌帶來(lái)經÷"濟效益，更能(néng)長(cháng)久地(dì)幫助企業(yè)穩固β∑品牌形象。

（二）內(nèi)容消費(fèi)的(de)複古化(huà)現(xiàn'®>≈)象

內(nèi)容消費(fèi)主要(yào)指基于數(shù)字經濟的(de)消≥✔費(fèi)背景，以視(shì)頻(pín)、音(y₩≥īn)樂(yuè)、網絡電(diàn)子(zǐ)書(shū)、遊戲、直®÷↔播甚至是(shì)新興數(shù)字産品等內(nèi)容作(zuò)為₩≥≠(wèi)直接消費(fèi)對(duì)象的(de)§π‌σ現(xiàn)象，目前已經成為(wèi)大(dà)衆文(wén)化(φ •huà)消費(fèi)的(de)主要(yào)形式。“複古”作(zuò)為(≠☆₹wèi)內(nèi)容消費(fèi)的(de)重要(yào)組成部≤☆≤β分(fēn)，既包含古今中外(wài)原有(yǒu)文(wén)化‌₽♠​(huà)元素的(de)內(nèi)容創新，又(yòu)包含對(duì)原有±∑≥→(yǒu)內(nèi)容的(de)複刻，從(cóng)“過去(qù)Ω¶<”找尋依據，從(cóng)而更加完整地(dì)重現(xiàn)過去(✔₩qù)，強化(huà)自(zì)身(shēn)φ&↑的(de)合理(lǐ)性。這(zhè)也(yě)在不(bù)®₽同的(de)圈層中激發起消費(fèi)者的(de)集體(tǐ)記憶，引發新♥←‍的(de)消費(fèi)浪潮。在“媒介即信息”✘✔×的(de)隐喻下(xià)，內(nèi)容消費(fèi)的(ε→₩εde)複古潮不(bù)僅僅局限在對(duì)老(lǎo)歌(gē)、老≥≈♠(lǎo)劇(jù)等具體(tǐ)內(nèi)容的(de)翻紅(hón↑€≈∏g)或翻新，更體(tǐ)現(xiàn)在借助數(shù)$γ↑字化(huà)技(jì)術(shù)重現(xiàn)或再造書(shū)信↕♠、相(xiàng)機(jī)、聲音(yīn)等“媒介”。比如(r​↓ú)，Newsletter（即“新聞信”）的(de)社交形式，最早φβ源于古羅馬，後來(lái)成為(wèi)歐洲流行(x±γ×íng)的(de)手寫傳播形式，但(dàn)在1§δ←÷8世紀由于報(bào)紙(zhǐ)的(de¥‍ε←)興起而式微(wēi)。如(rú)今，Ne∑β★wsletter在互聯網中重獲新生(shē☆÷™↓ng)，從(cóng)2015年(nián)Ωπ♠>開(kāi)始，《華盛頓郵報(bào)》《衛報(b'Ω&•ào)》先後開(kāi)發了(le)10餘種不(bù)同✘ ∞類型的(de)新聞信。發展至今，一(yī)些(xiē)熱(rè)‌σ度較高(gāo)的(de)新聞信本身(shēn)也(yě)∏↓成為(wèi)一(yī)種盈利項目，被西(xī)方±±主流媒體(tǐ)稱為(wèi)新聞界的(de)“瑞士軍刀(dāo)♦© &”。在社會(huì)化(huà)媒介喧嚣不(bù)斷的(de)背景下(xi↓™λ>à)，Newsletter為(wèi)創作(zuò)者提供δ"$™了(le)私密的(de)對(duì)話(huφ à)窗(chuāng)口，也(yě)給讀(dú)者帶φσ↓來(lái)了(le)更加優質的(de)內(nèi)容。雖然複古化(hu¶↔à)消費(fèi)的(de)本質是(sh₹₩>&ì)通(tōng)過“懷舊(jiù)”形式←&複刻原有(yǒu)媒介工(gōng)具的(de)功能(né÷‌ £ng)，但(dàn)是(shì)在使用(yòng)功能(néng)和(≥€hé)維度上(shàng)也(yě)有(yǒu±←≠≈)著(zhe)屬于新媒體(tǐ)時(shí)代的(de)拓展。如₹¥(rú)今，複古消費(fèi)已不(bù)≈÷δ僅僅是(shì)一(yī)個(gè)藝術(sh‌βù)話(huà)題，也(yě)成為(wè✘≥i)一(yī)種文(wén)化(huà)‌Ω'現(xiàn)象。消費(fèi)者在此行(xíng)為(wèi✔≤γ)中不(bù)僅是(shì)為(wèi)自(zì)己的(de)記憶買單，¶±λ也(yě)蘊含著(zhe)對(duì)過去(qù)美(měi)好(hǎo)記₩πΩ憶的(de)浪漫追求。可(kě)以說(shuō)♦₩♦∞，複古消費(fèi)是(shì)一(yī)≠∏種人(rén)們生(shēng)活中期待“通(tōng)過​¥過去(qù)走向未來(lái)”的(de)呈現(xiàn•↑)。

三、形成動因：看(kàn)似“過時(shí)”的(de)事(shì÷∞δ↔)物(wù)再度流行(xíng)

（一(yī)）逆反心理(lǐ)中的(de)個(gè)性彰顯

壓力增強會(huì)影(yǐng)響消費(fèi)者的(de)懷舊(₹•jiù)偏好(hǎo)。這(zhè)種心理(lǐ)機(jī)制(>‍"zhì)是(shì)指個(gè)體(tǐ)将壓力視(sΩ≤≤§hì)為(wèi)一(yī)種威脅而引發的(de)焦慮 β π情緒，為(wèi)了(le)回避這(zhδ★Ωè)一(yī)消極情緒體(tǐ)驗，個(gèε₩ β)體(tǐ)會(huì)産生(shēng$<©₽)增強控制(zhì)感的(de)需求，而懷舊(jiù)能(néng)夠通 '₹(tōng)過建立積極的(de)自(zì)我評價和(hé)增強社會(huìλ<)支持感知(zhī)來(lái)滿足個(gè'→≈♠)體(tǐ)對(duì)控制(zhì)感的(de)需求。從(cóngγβ↑‍)衆是(shì)指人(rén)們為(wèi)了(le)得(de)到(d®≈ào)認可(kě)和(hé)接納，不(bù)知(zhī)不(bù•σ)覺地(dì)在認識、行(xíng)為(wèi)和(hé)觀™‌點等方面與大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)保持'&γ一(yī)緻的(de)過程。但(dàn)從(cóng)衆行(xí≠®σ♦ng)為(wèi)也(yě)意味著(zhe)“λγε$沒有(yǒu)特色”，難以在百家(jiā)争鳴‌÷§的(de)新媒體(tǐ)時(shí)代脫™∑β穎而出，而通(tōng)過複古這(zhè)種“别具一(yī)格”的(d♥≠e)形式，恰恰能(néng)夠區(qū)别于大(dà)衆。因此，消費(fèiλ©©)者對(duì)從(cóng)衆心理(lǐ)的(de)逆反，其個(gè)性>©"§可(kě)以通(tōng)過略顯另類的(de)$♠σΩ複古消費(fèi)得(de)以彰顯。從(cóng)內(≈¥→nèi)容消費(fèi)角度來(lái)看(kàn)，時(shí)間(j₹£α✔iān)維度的(de)“信息差”成為(wèi)★₩§€一(yī)種喚起共鳴、引發討(tǎo)論★↕↓的(de)營銷方式。人(rén)們會(huì)将目光(guāng)投向未來¶≈ (lái)，意圖把握發展方向，自(zì)然也(yě)">•δ會(huì)讓目光(guāng)回溯過去(qù)，定格事(shì)物(wù↕÷™)原本的(de)形象。因此，複古不(bù)僅僅是(s♣ββ•hì)集體(tǐ)記憶的(de)宣洩，同樣也(yě)是(shì)一(yī•¶δ<)種個(gè)性化(huà)表現(xiàn)。

（二）加速社會(huì)中的(de)化(huà)繁★¶β為(wèi)簡

現(xiàn)代社會(huì)是(shì)一(yī)個(gè)“加速”的(d™∏e)社會(huì)。羅薩指出，社會(huì)加速的(de)$↓↕推動力包括競争、文(wén)化(huà)動力以及加速的(≤βde)循環三個(gè)維度。在高(gāo)速運轉的(de)社會(hβ↕uì)當中，人(rén)們渴望回歸簡單質樸的(de)生(shēng)活狀态，☆βγ‍從(cóng)而在一(yī)定程度上(shàng)消∑♣解信息爆炸和(hé)過度連接帶來(lái)的(de)社交γΩα↔壓力。懷舊(jiù)具有(yǒu)激發情感的(♠  de)功能(néng)，這(zhè)一(yī)功能(nén₽≤g)往往涉及個(gè)體(tǐ)珍視(shì)§↑<的(de)美(měi)好(hǎo)事(shì)物(w≥ε♣ù)，能(néng)夠激發個(gè)體(tǐ)λ¶★σ的(de)積極情感，緩解其消極情緒。在內(nèi)容消費(±★✔♣fèi)語境下(xià)，“複古”脫離(lí)了(le)固步自Ω∞®(zì)封等特點，展現(xiàn)出精神層面的(d±≠↑e)“返鄉(xiāng)”，它代表著(zhe)自(zì)然、∏σ簡單，與城(chéng)市(shì)化(huà∞→♥)生(shēng)活背景下(xià)人(rén)✘≤Ω₹們對(duì)“鄉(xiāng)村(cūn)”生(sh₹δēng)活的(de)向往類似，令人(rén)們如(rú)釋重≈↑ ★負，這(zhè)也(yě)是(shì)綜藝類節目《向往的(de)生(sh≠ •&ēng)活》熱(rè)播的(de)一(yī)大(dà∞‌∑)原因。因此，懷舊(jiù)也(yě)成為(wèi)一(yī)↓>種警示，讓人(rén)們重新思考內(nèi)容膨脹的(♠↑♥↔de)邊界和(hé)自(zì)己最真實的(de)需求。

（三）新鮮與懷舊(jiù)的(de)共同書(shū)寫

消費(fèi)群體(tǐ)是(shì)逐年(n ¶↔♠ián)叠代的(de)，對(duì)新一(yī)代消費(fèi)者而∏₹言，或許不(bù)夠了(le)解古老(lǎo)的(de)物(wù)件(jià↔"₹n)、過往的(de)生(shēng)活方式，但(dàn)正因為(wèi↑₽)舊(jiù)事(shì)物(wù)所獨有(yǒu)的(de)、源于時(shíσσ♠)代沉澱的(de)曆史感與文(wén)化(huà)感才讓他(tā)們¶'∑&感到(dào)新奇。複古營銷，是(shì)指通(♥λtōng)過早期大(dà)家(jiā)所熟知(zhī♠Ω↔)、帶有(yǒu)深刻回憶、在當時(shí)産生(shēng‌♦ •)深遠(yuǎn)影(yǐng)響的(de)事(s$קhì)物(wù)來(lái)激發消費(fèi)者的(d ✔±e)懷舊(jiù)情緒。在此營銷模式下(xià)，無$±♣λ論是(shì)推出新産品，還(hái)是(shì)改編原産品，都(∑¶↕dōu)可(kě)以在消費(fèi)者原有(yǒu)認γφΩ₩知(zhī)的(de)基礎上(shàng)叠代，引發新的(de)品牌認知(zh§​φ↑ī)。比如(rú)，2022年(nián)北(běi)京冬奧會(huì¥φ↑)宣傳短(duǎn)片将孫悟空(kōng)、哪吒、葫蘆娃✘♥®等經典動畫(huà)形象與冬奧會(huì)賽場(chǎ↑↑₽αng)相(xiàng)結合，讓這(zhè)些(xiē)陪伴了(le)幾✔₽代人(rén)的(de)動畫(huà)主★≈∏角再次鮮活起來(lái)，并引發大(dà)衆的(de)情感共鳴♦¥。經典動畫(huà)與現(xiàn)代技(jì)術(s¶≈​≥hù)的(de)結合，既提高(gāo)了(le)大(dà)衆對(duì)冬奧會♠<&(huì)的(de)關注度，又(yòu)進一(yī)步宣傳了(le)中國(gβ‍uó)美(měi)術(shù)風(fēng)格，同時(shí  ♥‍)也(yě)代表了(le)國(guó)人(r₩±én)對(duì)經典的(de)緻敬以及對(duì)中華優秀傳≥φ統文(wén)化(huà)的(de)傳承和(hé)™↑弘揚。

四、再次出發：消費(fèi)複古行(xíng)為(wèi)的(d ≠£e)特點與反思

（一(yī)）“過去(qù)”在未來(lái)的(de)π®革新

随著(zhe)互聯網媒介的(de)發展，Ｚ世代将自(zì)ε↑♦φ己信息交流、娛樂(yuè)溝通(tōng)甚至購(gò<'u)物(wù)消費(fèi)等行(xíng)為(ε'↔​wèi)需求都(dōu)訴諸給移動端媒介，傳統媒體(tǐ↕♦✔$)出現(xiàn)的(de)頻(pín)率有(yǒu)所減少(shǎ✘€o)，但(dàn)媒介本就(jiù)是(shì)承™≥•$載內(nèi)容的(de)工(gōng)具，傳播的(de)底層邏輯依然是(♣π≤shì)內(nèi)容本身(shēn)。已經确定成為(wèi)曆史的(de)±↓>←內(nèi)容難以再次找回，但(dàn)能(néng)夠轉↓₽₽變為(wèi)新的(de)形式重新出現(xiàn)在人(rén)們♦€™®身(shēn)邊。在“複古”或“懷舊(jiù)”的(de)消費(fèi)語境下"↔(xià)，人(rén)們通(tōng)常會(huì)将過去(qù)∑∞♣≠出現(xiàn)的(de)事(shì)物(wù)作(zuò)為(wèi)靈感φ ®✔來(lái)源，但(dàn)是(shì)很(hěn)少(shǎo)完☆​¥完全全再現(xiàn)舊(jiù)事(shì)物(wù)，而是(shì)​γ ★适應性地(dì)依照(zhào)新的(de)媒介邏輯和(hé)用(yòn‌∞g)戶習(xí)慣創造出數(shù)字化(huà)的(de)替代品。根據ε∞英敏特發布的(de)《2021年(nián)全球消費(fèi)者趨勢報(φ••Ωbào)告》，77％的(de)中國(guó)®∞消費(fèi)者表示更喜歡那(nà)些(xiē)容易讓自( ‌σ'zì)己想起過去(qù)的(de)東(dōng)西(xī✔ε¶)。複古正成為(wèi)一(yī)種內(nèi)容消費(♠≤εγfèi)形式，甚至是(shì)一(yī)種“新消費(fè☆'βi)習(xí)慣”。盡管目前這(zhè)種$™★£消費(fèi)的(de)市(shì)場(chǎng)份額占比不(bù β←)夠大(dà)，但(dàn)是(shì)依托著(zhe)部分(fēn₽β)人(rén)群的(de)長(cháng)尾需求迸發出活力， ®引發消費(fèi)者熱(rè)議(yì)，成為(wèi)♦₩日(rì)益壯大(dà)的(de)一(yī)股力量。

（二）個(gè)性化(huà)身(shēn)份的(de)錨定

複古潮作(zuò)為(wèi)一(yī)種逆線性發展的(de)潮流，在短(d₽™αuǎn)平快(kuài)傳播的(de)當下(xià)提供≠γ了(le)另一(yī)種映照(zhào)與反思。人(rén)是(shì♦α•)懸挂在自(zì)我編織的(de)意義之網÷≥±上(shàng)的(de)動物(wù)，社會(huì)文(wén)化(h↔®uà)則是(shì)網絡的(de)交織。社©±會(huì)需要(yào)在文(wén)化(huà)中獲取精神養料，需要₩"‍(yào)通(tōng)過“過去(qù)”賦予自(zì)身(shēn)合理(♦αlǐ)性，從(cóng)而錨定現(xiàn)在、定義≥‍自(zì)我，進而明(míng)确未來(lái)的(de≥↓)發展方向。相(xiàng)應地(dì)，“過←><去(qù)”也(yě)同樣被需要(yào)，個(gè)體(tǐ)可(k÷♣≥φě)以通(tōng)過懷舊(jiù)、複古消費(¥☆←fèi)的(de)實行(xíng)回溯過σ¥α去(qù)，獲得(de)舒适、安全的(de)感覺≤•，進而明(míng)确自(zì)我身(shēn)份、喚•♦醒集體(tǐ)認同、共享文(wén)化(huà✔™×)記憶。人(rén)們緬懷過去(qù)，是(shì)為(wèi)了(le)≈₩π更好(hǎo)地(dì)走向未來(lái)。在“原子(zǐ)化(huà)”←€₽生(shēng)活的(de)當代，社會(huì)青年§♦£♠(nián)群體(tǐ)間(jiān)的(de)人₩ (rén)際關系不(bù)夠緊密，而“懷舊(jiù)”或“複古”更容易引發共≠'Ω↑鳴，使他(tā)們産生(shēng)交集。反過來(lái÷π®♣)說(shuō)，社會(huì)希望創造何種≈​媒介環境，也(yě)就(jiù)會(huì)∞♠σ選擇何種“過去(qù)”去(qù)發現(x↓•± iàn)和(hé)重構。

（三）符号性價值的(de)凸顯

“過去(qù)”和(hé)“未來(lái)£÷♠≤”都(dōu)在傳遞著(zhe)對(duì)複古潮的(de)期待和(hé)₽≥想象，它們代表了(le)當代商業(yè)廣告的σ§≤(de)另一(yī)種形式，也(yě)是(shì)→>≠人(rén)們追求時(shí)尚的(de)↔≈÷£“表征”。“老(lǎo)産品”将這(zhè)個(gè)群體(tǐ)的(dφ★e)特質和(hé)身(shēn)份标簽化(huà)，并以©✘₽此來(lái)激發消費(fèi)者的(de)積極性。比如(rú)，2021年≈•∏←(nián)RIAA（美(měi)國(guó"₹≠♦)唱(chàng)片業(yè)協會(huì)）指出，數(shù)字音(yīn)¥ππ樂(yuè)流行(xíng)的(de)當下(xiα  Ωà)，音(yīn)樂(yuè)行(xín↔σ€g)業(yè)84％的(de)收入來(lái)自(zì)流媒λ£體(tǐ)，但(dàn)是(shì)黑(hēi)膠唱(chàng)片的(de∏∞✘×)銷量卻出乎意料地(dì)連續15年(nián)保持著(♦§←™zhe)增長(cháng)。由于使用(yòng)唱(chàng)片機(jī)播✘↕≈放(fàng)黑(hēi)膠唱(chàng)  •片要(yào)比使用(yòng)流媒體(tǐ)✔≈←☆聽(tīng)歌(gē)的(de)成本大(dà)得(de)多(duō)•♠←®，因此，通(tōng)過購(gòu)買黑(πλhēi)膠唱(chàng)片，并拍(pāi)攝照(zhào)片或視(shì)δ♥β頻(pín)發布于社交媒體(tǐ)平台的(γ< de)行(xíng)為(wèi)，其實也(yě)是(shì)一(yī)φ₽種彰顯身(shēn)份和(hé)獨特品位的(de)行(xín§δ≤g)為(wèi)。當下(xià)，消費(fèi)行(xíng)為(wèi₹Ω≥©)的(de)重點不(bù)再聚焦于産品的(de)↔≥✔‌使用(yòng)價值，其符号價值所附加的(de)內(nèi)容反α  ±而更加受到(dào)消費(fèi)者青睐。而各個(™™§gè)媒介內(nèi)容中出現(xiàn)的(de)複古化§↓♠(huà)符号也(yě)通(tōng)常象征著(zhe)流行(xíng&♥$)、經典，內(nèi)容的(de)符号意義也(yě)越來(lái)越™≥≤ 受到(dào)人(rén)們的(de)追捧。

五、發展啓示：消費(fèi)複古行(xíng)為(wèi)☆ 的(de)未來(lái)導向

（一(yī)）堅持“內(nèi)容為(wèi)王”

缺乏創新是(shì)老(lǎo)品牌流失消費™ (fèi)者的(de)原因之一(yī)，品牌要(y✔‍ào)利用(yòng)複古營銷引發消費(fèi)者的(≤☆×₹de)共鳴，優質的(de)內(nèi)容和(hé)良好(  hǎo)的(de)創意缺一(yī)不(bù)可(kě)。好(♦☆★∏hǎo)的(de)複古創意不(bù)僅有(yǒu)助于改變人(ré ₹♥>n)們對(duì)“老(lǎo)字号”的(de)$≠♦₹固有(yǒu)認知(zhī)，也(yě)有(yǒu)助于獲得(de)年(§Ω©nián)輕人(rén)的(de)好(h ←ǎo)感，為(wèi)老(lǎo)品牌注入新的(de)活力。百事φ×(shì)可(kě)樂(yuè)曾推出過一(yī↕↓​☆)款名為(wèi)“水(shuǐ)晶百事(shì∞∞≥)”的(de)無色飲品，并于1992年(nián)、1994年(nián)先$¥≤後兩次嘗試改進口味，但(dàn)是(shì)未得(de)到(d♥₩"ào)消費(fèi)市(shì)場(chǎng)認可(kě©↔λ)，隻能(néng)被迫停産下(xià)架。直到(dào)2015年(nián↔♥")，百事(shì)可(kě)樂(yuè)公司在社交媒體(tǐ)上(♠δ§shàng)發布了(le)一(yī)支“水(shuǐ)晶百事"∑(shì)回來(lái)了(le)”的(de)複古風(fēng)廣告， ♦“水(shuǐ)晶百事(shì)”可(kě)樂(yuè)才在情懷←β♥β和(hé)限量的(de)雙重作(zuò)©×用(yòng)下(xià)迅速售罄。2022年(niá ∏♦÷n)，百事(shì)可(kě)樂(yuè)公司再次重啓“水(shuǐ)晶百事(↕∑≈shì)”的(de)限量計(jì)劃，希望再次打造90年(nián)代的(∞∞ de)懷舊(jiù)風(fēng)格取得(de)成功。然而，該策略雖然迎合了(≥₩le)複古營銷的(de)趨勢，但(dàn)是(shì)并不(bù ↔)被消費(fèi)者所看(kàn)好(hǎo)。因此，品牌• ↑♠內(nèi)容本身(shēn)的(de)創新和(hé)創意才是(shì)營銷∏♠獲得(de)成功的(de)根本，一(yī)味地(dì)跟風(f★☆ēng)市(shì)場(chǎng)潮流卻不(bù)←•¥探究自(zì)身(shēn)到(dào)底是(shì)否适合，則可γ£"(kě)能(néng)産生(shēng)負面效γε≠↕果。

（二）找尋适合渠道(dào)

複古營銷隻是(shì)企業(yè)品牌的(de)一(yī)種® ‍營銷方式，企業(yè)不(bù)能(néng)單純依靠複古營銷，否則γ→÷‍難以長(cháng)期吸引消費(fèi)者。對(duì)企業(y∞‌'♣è)而言，單次的(de)內(nèi)容營銷更多(duō)是(shì)通(tō±↕≥•ng)過“瞬間(jiān)”引爆賣點，但(dàn)要(yào)獲得(™'✔de)長(cháng)遠(yuǎn)發展，必須構∑★建良好(hǎo)的(de)品牌形象和(hé≈¥)品牌文(wén)化(huà)，同時(shí)還(hái)要(yào)具$✔備不(bù)可(kě)複制(zhì)的(de)産"<÷品核心競争力，并及時(shí)了(le)解消費(fèi)者的(de)→÷心理(lǐ)需求。因此，企業(yè)要(yào)把握好(hǎo)永≥✘₩↔恒與瞬間(jiān)之間(jiān)的(de)平衡，有(yǒu)針對(duì)£φ§性地(dì)選擇契合自(zì)身(shēn)發展的(de)渠道(≤×dào)和(hé)方向。當下(xià)，膠片攝影(yǐng)并未因數(sh≤π>ù)碼攝影(yǐng)的(de)流行(xíng)而沒落，反而在衆多(duō)膠✔↑片迷的(de)追捧中不(bù)斷回暖，促使膠片攝影(yǐng)APP迎來(l"≠ái)了(le)一(yī)波波熱(rè)潮。↓'比如(rú)，NOMO以“你(nǐ)的(de)拍(pāi)∑£<立得(de)”為(wèi)口号，不(bù≥≤♠÷)僅複刻了(le)拍(pāi)立得(de)的(d ®e)顯影(yǐng)步驟和(hé)膠片影(™© yǐng)像效果，還(hái)根據各類膠片相(xi≤₩♣àng)機(jī)和(hé)膠卷的(de)特性推出了(le)不(bù)同款•←≈ 式的(de)數(shù)字相(xiàng)"•機(jī)。在智能(néng)手機(jī)等數(shù)碼攝影(yǐ©✔¥σng)産品普及的(de)當下(xià)，膠片攝影(&λ→yǐng)通(tōng)過新媒介的(de)形式得(de)以™♥✔<再度“複活”。

因此，一(yī)款經典的(de)産品可(kě)以直接成為✘✔¶₽(wèi)品牌最好(hǎo)的(de)“代言≤☆人(rén)”。一(yī)方面，它運用(₹"©>yòng)産品本身(shēn)的(de)內(nèi)容≥​概念以及集合品牌的(de)曆史、理(lǐ)念和(hé)品質，搭建消費(♦<≤fèi)者達成共識的(de)重要(yào)橋梁；另一(yī)方面±‍，它雙管齊下(xià)打造出具有(yǒu)→ ★一(yī)定區(qū)分(fēn)度的(de)不(bù)同産品，從(‌φcóng)而更好(hǎo)地(dì)滿足不(bù)同年(nián)齡、γ‌$¥不(bù)同消費(fèi)能(néng)力人(rén)群的(₩∞de)需求。在消費(fèi)者對(duì)于品牌認知(βσ¥zhī)愈發泛化(huà)的(de)當下(xià)，品牌隻有(yǒu)"φΩ不(bù)斷複刻經典産品并加入新的(de)理(lǐ)解'αε和(hé)設計(jì)，才能(néng)維護和(hé)加深₩×消費(fèi)者對(duì)自(zì)身(shēn)的(dΩδe)印象，更好(hǎo)地(dì)打開(kāi)市(shì)場Ω≤×(chǎng)。

（三）契合當代青年(nián)喜好(hǎo)

當下(xià)，複古營銷成為(wèi)讓品牌文(wén)化( εhuà)延續和(hé)傳承且受到(dào)¥σ‍年(nián)輕人(rén)熱(rè)捧的(de)潮流形式↕₩±之一(yī)，品牌隻有(yǒu)讀(dú)懂(dǒng)年←>(nián)輕人(rén)的(de)審美(měi)，才能(n>®✔☆éng)保持在社交媒體(tǐ)中的(de)熱(r✘¶÷è)度，為(wèi)自(zì)身(shēn)創造出更多(d♥♦uō)商業(yè)空(kōng)間(jiān)•€$。因此，品牌要(yào)了(le)解并順應當代年(nián)輕人®≠(rén)的(de)喜好(hǎo)，在注重複♦↓×€古營銷的(de)同時(shí)打造出個(g​≠è)性化(huà)、有(yǒu)趣的(de)品牌形象，快(kuài)速獲得(←₽de)消費(fèi)者的(de)關注，提高(gāo)≥∑曝光(guāng)度。以五芳齋為(wèi)例，在2023年(nián¥π)中秋節之際，五芳齋回顧了(le)甲骨文(wén↕ ©)時(shí)代、唐、宋、明(míng)、民(mí‍₽£δn)國(guó)、現(xiàn)代的(de)時(shí)間(j✘☆∏>iān)線，串聯起一(yī)部“月(yuè)餅野史”，用(yò₹ ng)一(yī)本正經的(de)腔調描繪了(le)月(yuè)餅的(λ∏de)誕生(shēng)和(hé)發展過程。在這(zhè)一(yī)過程中，<ε"±一(yī)系列耳熟能(néng)詳的(de)曆史事(shì)件(jiàn)被$γ品牌創意運用(yòng)，讓用(yòng)戶哈哈一(yī)  π¶笑(xiào)的(de)同時(shí)對(duì)品牌産生(shēng)好(h∑×ǎo)感。由此可(kě)見(jiàn)，±£♣複古營銷最終的(de)落腳點依然是(shì)觸動用(yòng™♥)戶情懷，當面對(duì)較大(dà)社會(huì)壓力時(s÷★↑hí)，當下(xià)青年(nián)群體(t✘≤¥ǐ)容易對(duì)未來(lái)産生(shēng)諸多(duō)不(bù)×↕¶×确定性和(hé)一(yī)定的(de)心理(lǐ)負擔，而品牌對€​ ​(duì)過去(qù)的(de)美(měi)好(hǎo)及時(sh€∞≤í)複現(xiàn)，既能(néng)撫慰青年(niánπ∞​)群體(tǐ)的(de)心靈，又(yòu)能(néng)幫助他(tā)δ 們找到(dào)情緒的(de)平衡點。

六、結　語

消費(fèi)者的(de)懷舊(jiù)心理(lǐ)促使內(n¥​èi)容消費(fèi)領域出現(xiàn)了(le)複古潮↑→∏γ流。作(zuò)為(wèi)整體(tǐ)懷舊(ji€αφ✔ù)在消費(fèi)層面的(de)變現(xiàn)，雖然“複古”指向過σ&去(qù)，但(dàn)目光(guāng)卻朝向未來(lái)↓&。內(nèi)容消費(fèi)複古潮中所流露出的π↕>‍(de)當下(xià)、過去(qù)乃至未來(lái)糅合的(de)時(sh±∑  í)代記憶和(hé)文(wén)化(huà)情結，讓複古成為(wèi)一(yπ☆φαī)種告慰，消費(fèi)者也(yě)通(tōng)過懷舊(jiù)形式堅守自¶γ≠φ(zì)己內(nèi)心的(de)渴望。需要(yào)注₩±₽&意的(de)是(shì)，經典的(de)內(nèi)容曆經±¥>了(le)時(shí)間(jiān)的(de)考驗，代表著(zhe)♣∏$λ很(hěn)高(gāo)的(de)口碑，不(bù)僅δ≠←能(néng)讓許多(duō)人(rén)念念不(bù)忘，當經典再次出現(x≈✘•Ωiàn)時(shí)，即使它是(shì)複刻Ω≈ ♣品，也(yě)能(néng)讓消費(fèi)者追捧✔≈和(hé)喜愛(ài)。但(dàn)是(shì)，一(yī)©απ味地(dì)複刻難以滿足消費(fèi)者快(kuài)速叠代的"♦✘™(de)消費(fèi)訴求，隻有(yǒu)積極創新、打造出真正引發φ β£消費(fèi)者共鳴的(de)産品，才是(shì)複古營銷的(de)核心∏♠≤φ，也(yě)是(shì)每一(yī)個(gè)品牌的(de)營銷∑≈∞基石。