田地(dì) 楊可(kě)可(kě)|淺析媒介儀式視(shì)角下(  xià)直播帶貨的(de)消費(fèi)主義建構與反思

田地(dì)^１楊可(kě)可(kě)^２

１．河(hé)南(nán)廣播電(diàn)視(shì)台，河(hé€←)南(nán)鄭州２．鄭州大(dà)學新聞與傳播學院

摘要(yào)：直播帶貨是(shì)新媒←∞β體(tǐ)時(shí)代發展出的(de)新興業(yè£₹α)态，它在推動我國(guó)經濟轉型的(de)同α♠♣¶時(shí)，也(yě)使消費(fèi)主義觀念不(bù)斷滲透到(dào)ε‌×≤人(rén)們的(de)日(rì)常生(shēng)活中。本文 ‌∞®(wén)從(cóng)尼克·庫爾德裡(lǐ)δ→的(de)媒介儀式視(shì)角出發，從(cóng)根源•∑≠∞的(de)符号權力、用(yòng)戶的(de)媒介朝÷₹σ觐、主播的(de)自(zì)我表露三個(gè)方面分(fēn©↕™£)析了(le)直播帶貨這(zhè)一(yī)儀式行(£∑‌ xíng)為(wèi)，探究了(le)直播帶貨行(xíng✔$)業(yè)的(de)消費(fèi)主義中心是(shì)≈¶©♣如(rú)何被建構和(hé)隐藏的(de)，同時(shí)批判性♣ε₩地(dì)指出消費(fèi)主義觀念指引下(xià)直播帶貨背後的₹£φ(de)媒介權力與資本對(duì)消費(f>δ§←èi)者所進行(xíng)的(de)隐秘馴化(huà)和Ω≈₩"(hé)無償剝削，旨在幫助消費(fèi)者更↕∞→客觀冷(lěng)靜(jìng)地(dì)看(k↓♥ βàn)待直播購(gòu)物(wù)。

關鍵詞：直播帶貨；消費(fèi)主義；尼克·庫爾德裡(γ£♥↕lǐ)；媒介儀式

一(yī)、引言

技(jì)術(shù)演進推動著(zhe)媒介化™π♣(huà)社會(huì)的(de)到(dàoσ¥)來(lái)，以直播帶貨為(wèi)主的(de)商業(yè)模式成為∏∞(wèi)我國(guó)經濟轉型發展的(de)新風(fēng₩©)口。據網經社“電(diàn)數(shù)寶”電(diàn)商大(dà)¶÷數(shù)據顯示，2023年(nián)上(shàng)半年(niΩ♥×₩án)中國(guó)直播電(diàn)商交易規模達到(d"䶩ào)19916億元，直播電(diàn)商用(yòng)↔±✔←戶規模約5.2億人(rén)，同比增長(cháng)14.'‌16％，交易額滲透率約27.8％，增長(chán™>π×g)率為(wèi)26.08％。火(huǒ)爆異常的§↑(de)直播帶貨從(cóng)一(yī)開(kā≠←‍i)始就(jiù)被打上(shàng)了(le)消費(fèi)主義的(dγβ♠e)印記。熊小(xiǎo)果等學者認為(wèi)：§≈“消費(fèi)主義是(shì)一(yī)種∏♥  被制(zhì)造的(de)以滿足欲望的(de)價值觀念，即通(₩₽tōng)過不(bù)顧實際地(dì)占有(yǒu)更多(duō)φ₽∏♦物(wù)質财富和(hé)炫耀性地(dì)消費(fèi)超出→≥Ω✘人(rén)們合理(lǐ)需求的(de)商品來(lái¶")構建自(zì)身(shēn)的(de)價€§< 值認同、構建與他(tā)人(rén)的(de)社會(huì)關系的(d✘™✔e)認可(kě)。”在消費(fèi)主義觀念下(xià★')，人(rén)們彰顯自(zì)我價值、社會('♣huì)價值的(de)方式被異化(huà)成簡單的(©¶γ₽de)直播購(gòu)物(wù)行(xíng)為(wèi)→↑ 。消費(fèi)主義以資本邏輯為(wèi)經濟根源，π§§以自(zì)由邏輯為(wèi)表象系統，營造出資本邏輯統治下(xià)“​₩× 自(zì)由消費(fèi)”的(de)假象。直播×®¶帶貨背後的(de)媒介和(hé)資本共同将消費(fèi)主義內(nè÷αε$i)化(huà)為(wèi)一(yī)種價值'♦←∏觀念，以“自(zì)由消費(fèi)”的(de)名義對(duì)公衆σ™♦進行(xíng)隐秘馴化(huà)，以此實現(xiàn)其資本增¥∑★δ值的(de)最終訴求。尼克·庫爾德裡(lǐ)（以下✔↕≈(xià)簡稱“庫爾德裡(lǐ)”）指出，媒∑α↑​介通(tōng)過對(duì)社會(huì)中心的(de)塑造和(hé¶♠÷♦)表達構建其社會(huì)中心代言人(rén)的(de)'¶ •地(dì)位，而權力的(de)建構過程通(tōng)過媒介儀→' ✘式變得(de)隐蔽化(huà)、合法化(huà)。直播帶貨是(s←π♠ hì)依托于媒介平台建構的(de)一(yī)種儀式，→←γ‌平台和(hé)資本運用(yòng)自(zì)身(shēn♣÷δ™)擁有(yǒu)的(de)符号權力把消費(fèi)主義塑造成中心觀念，而直播帶¶σ貨儀式通(tōng)過一(yī)系列作(zuò)用(yòng)機(jī)制(φ←<zhì)将這(zhè)一(yī)切變得(de)隐π✘蔽化(huà)、自(zì)然化(huà)↕'✔。本文(wén)從(cóng)庫爾德裡(lǐ)的(de)媒介儀式視δ♠↑∑(shì)角出發，通(tōng)過分(fēn)析直播帶 λγ€貨這(zhè)一(yī)儀式行(xíng)為(w®≈èi)，探究了(le)直播帶貨行(xíngβπ)業(yè)的(de)消費(fèi)主義中心是(shì)如(rú)何被建♥€構和(hé)隐藏的(de)，同時(shí)，批∑π判性地(dì)指出消費(fèi)主義觀念指引下(xià)直播帶貨背後βγπ©的(de)媒介權力與資本對(duì)消費(fèi)者所進行(xíng)₹<₽←的(de)隐秘馴化(huà)和(hé)無償剝削，旨在幫助消¥"費(fèi)者更冷(lěng)靜(jìng)地(dì)看(kàn)待直播購♦​α₩(gòu)物(wù)。

二、庫爾德裡(lǐ)的(de)媒介儀式理(lǐ)論

庫爾德裡(lǐ)的(de)媒介儀式觀是(shì)後迪爾凱姆觀中的(de)典型，>↓它批判性地(dì)破解了(le)媒介中心化(huà)的(de)迷思，指出了(lε≥♦e)媒介中心化(huà)背後符号資源在媒介機(jī)構的(de∞")集中以及控制(zhì)符号資源的(de)權力關系。庫爾德裡(lǐ)指出，“媒™‍€介儀式是(shì)圍繞關鍵的(de)、與媒介γ®相(xiàng)關的(de)類别和(hé)邊界組織起↓☆÷÷來(lái)的(de)形式化(huà)的(d®€e)行(xíng)為(wèi)，其表演表達了(le)更廣義的(de)、ε≥與媒介有(yǒu)關的(de)價值，或暗λ♥(àn)示著(zhe)與這(zhè)種價值的(de→✘'λ)聯系。”即媒介儀式要(yào)求人(rén)們想象社會(huì)存在一(yī•Ω♦£)個(gè)中心，媒介作(zuò)為(wèi)一(↔Ω♠£yī)個(gè)高(gāo)度集中化(huà)的(de)符号生(shēng)産♠‌系統，享有(yǒu)那(nà)個(gè)“中心”的(de×γλγ)特殊關系，其“天然的(de)”任務就(jiù)©™≥§是(shì)代表或框架那(nà)個(gè)中心，而媒介儀式在其中的(de≈×←✔)作(zuò)用(yòng)就(jiù)是(shì)強化(huà)“媒介是(‍ €shì)我們通(tōng)往社會(huì)中心的(de)大(dà)門✘↑(mén)”這(zhè)一(yī)價值觀，并通(tōng)過形式化(huà)↔§β的(de)表演行(xíng)為(wèi)±♠×€将這(zhè)一(yī)觀念合法化(huà)、自(zì)然化(huà)。孫琦也↓ (yě)指出，媒介社會(huì)中心的(de)構建并不(bù)依賴于社φ§>π會(huì)中心的(de)實際存在，而是(shì)通噶(tōng)過符号資源和(hé)媒介儀式活動在受衆心•¥中建構起一(yī)種共同認知(zhī)。媒介眼中的(de)社會(hu★®‌₩ì)中心是(shì)被建構出來(lái)的(de)，而符π®✔±号資源在媒體(tǐ)機(jī)構的(de)集中就(jiù)是(​✔↔♠shì)媒介權力建構的(de)根源所在。作≠★★(zuò)為(wèi)媒介權力建構的(de)一(yī)種方式，媒介儀式往往∏©✘&通(tōng)過類别、邊界、框架等機(jī)制(zhì)發生(♠​∏γshēng)作(zuò)用(yòng)，在日(rì)常形式化(h§¥uà)的(de)表演活動中，通(tōng)過鞏固人(rén)們對(duΩ<<ì)界限的(de)感知(zhī)使得(de)媒ε≈≤介中心化(huà)的(de)觀念自(zì)然化(h₩☆αuà)、合法化(huà)。

電(diàn)商直播行(xíng)業(yè)的(de)商業(yè)性質"​β$使得(de)消費(fèi)主義觀念不(bù)斷滲透其中，并成 ±♠•為(wèi)直播帶貨所建構的(de)中心，而邊界和(hé)類别差異等儀式機(j→εī)制(zhì)不(bù)斷推動著(zhe)社會(huì)中‌§→心的(de)強化(huà)以及媒介權力建構的(de)合法性。相(xiàng↕÷π←)較于消費(fèi)者，直播網紅(hóng)往往擁有('‍&∞yǒu)更多(duō)的(de)話(huà)語權，這(zhè)一(yΩ>✘↑ī)差異也(yě)根深蒂固地(dì)存在于人(rén)們的✔λ← (de)腦(nǎo)海(hǎi)中；而直播帶貨 ★≈♥儀式運用(yòng)這(zhè)些(xiē)邊界和(hé)差異不(bù)∑ ☆斷推動著(zhe)消費(fèi)主義中心觀念的(de)自(zì)然化(huàλ☆β)。對(duì)此，研究者可(kě)以借用(•§yòng)庫爾德裡(lǐ)的(de)媒介儀式視(shì)角，讓受衆更清晰地( $δdì)看(kàn)到(dào)消費(fèi)主義觀念是(shì)如(♣σ$rú)何通(tōng)過直播帶貨滲透于人(rén)們日(rì)常生(s​×hēng)活的(de)。

三、直播帶貨如(rú)何構建消費(fèi≠ ®)主義中心化(huà)

（一(yī)）符号權力高(gāo)度集中，直播代言人(≠<♠↔rén)傳遞消費(fèi)共識

“符号權力對(duì)社會(huì)的(de)影(yǐng)響更廣泛↔→→÷，更是(shì)無處不(bù)在，社會(huì)符号∞☆§資源的(de)集中化(huà)不(bù)僅僅影(yǐng)響我們做(zΩπ uò)什(shén)麽，而且影(yǐng)響我們描述社會(↓★≤★huì)本身(shēn)的(de)能(néng)力。”&"↕庫爾德裡(lǐ)認為(wèi)，符号資源在媒體(tǐ)機(jδ‍πī)構的(de)集中是(shì)媒介權力建 >↑構的(de)根源。媒介在進行(xíng)支配π§α和(hé)控制(zhì)時(shí)需要(yào)符号形式¥÷ε作(zuò)為(wèi)中介，而符号權力的(de)集中化(huàδ& )使媒介得(de)以控制(zhì)整個(gè)社會∑π₽&(huì)景觀。雖然媒介生(shēng)态環境的(de)變化(hεε♣uà)削弱了(le)大(dà)衆傳媒的(de)符号權力，但(dàn)是€βλ(shì)新型主流媒體(tǐ)和(hé)頭部新媒體(tǐ)平台的←€¥φ(de)出現(xiàn)瓜分(fēn)了(le)絕大(dà)多(duō÷☆$≥)數(shù)的(de)符号資源，由此可(kě)見♣✔(jiàn)，當前網絡話(huà)語權仍然是(shì)被少(shǎo)≤‍數(shù)群體(tǐ)掌握著(zhe)。直播帶貨領域也(yě)是(shì)如↑→∞(rú)此，頭部直播間(jiān)往往擁有(yǒu)銷售話(huà)語權，符₹δ号權力的(de)集中推動了(le)消費(fèi)主義中心化(huà&δ♦&)的(de)構建。比如(rú)，東(dōng)方甄選直播間(jiān)最↔Ω初的(de)粉絲量僅有(yǒu)100萬左右，直播銷量也(δ€yě)是(shì)屈指可(kě)數(shù)，但(dàn)"​βσ在直播間(jiān)被董宇輝意外(wài)∑σ帶火(huǒ)之後的(de)半個(gè)多(duō)月(¶™♦λyuè)裡(lǐ)粉絲量突破2000萬，單場(chǎng₹"λ¶)直播的(de)售賣額就(jiù)高(gāo)達69‌"™γ85.7萬。孫琦認為(wèi)，新媒體(t"​ǐ)語境下(xià)符号資源包括信息資源（能(n§☆éng)夠多(duō)大(dà)程度上(shàng)為(w$∑↕↑èi)成員(yuán)提供信息價值）和(hé)連$•接資源（媒介傳播信息所能(néng)達到(dào)的(de)廣泛程度），二¶✔×↓者缺一(yī)不(bù)可(kě)。最初東(dōng)方甄選直播∞€₹‍間(jiān)的(de)商品數(shù)量、福利優惠力度、粉絲量和(hé)流量↕€♠熱(rè)度都(dōu)不(bù)夠高(gāo)，難¶←>♥以激起用(yòng)戶的(de)消費(fèγ≈i)欲望，而随著(zhe)熱(rè)度的(de)不(bù)斷攀升，資本逐¶♠™漸介入，直播間(jiān)的(de)信息資源和(hé)連接 ±資源大(dà)幅聚集，三個(gè)月(yuè)內(nèi)銷售ε₩額就(jiù)超過了(le)22億元，并形成了(le)新一(yī∑π∞)波的(de)消費(fèi)浪潮，其消費(fèi↓✔¥↕)共識被大(dà)範圍傳播。

（二）媒介儀式成為(wèi)工(gōng)具，直播帶貨促∏π使消費(fèi)主義中心自(zì)然化(huà)

符号權力的(de)集中使得(de)媒介逐漸擁α¶σ有(yǒu)了(le)代表整個(gè)社會(huì)₹​π的(de)能(néng)力，并不(bù)斷強化(huà)著(zhe)媒介​δγ“裡(lǐ)”高(gāo)于媒介“外(wài)”這(zhè)一≥"≠(yī)概念，而媒介儀式将某種重要(yào)的©<φ(de)類别差異和(hé)邊界變得(de)更加合理(lǐ)化(huà)。直播÷©間(jiān)背後的(de)媒介機(jī)構通(tōng)過符号權∞₩力的(de)集中，賦予直播間(jiān)“裡(lǐ)”高(gāo)于↑' 直播間(jiān)“外(wài)”的(de)地(dì)位，使得(de)直•±播間(jiān)的(de)話(huà)語權得(de✘ →)以提升；直播帶貨儀式也(yě)在無形中将直播“裡(lǐ)”和‍"→≤(hé)直播“外(wài)”這(zhè)一(yī)界←≠↕限合法化(huà)，讓人(rén)們自(zì)然而然​★‌∑接受消費(fèi)主義中心化(huà)的(de)觀念。

１．媒介朝觐對(duì)象虛拟化(huà)，類别邊∞​界強化(huà)網紅(hóng)直播話(hu®γφà)語

“朝觐”最初是(shì)帶有(yǒu)宗教色彩的(de)詞語，庫爾德↕™裡(lǐ)将其引用(yòng)到(dào)媒介儀式中并指出，任何×≥探訪媒介“裡(lǐ)”的(de)人(rén)或遠(yuǎn)方地(dì)α>'點的(de)旅行(xíng)都(dōu)是(s¶₩☆★hì)媒介朝觐，“朝觐”這(zhè)一(yī)詞語的(de)運用(yòng)使™β得(de)媒介“裡(lǐ)”事(shì)物(wù)的(de)重要(yào)性§"€再次被确認。在新的(de)媒介生(shēng)态環境中，媒介朝觐的(de♠✔↔<)對(duì)象逐漸擴展到(dào)虛拟空(kōng)間(jiān)的(λ∞↕de)人(rén)和(hé)事(shì)，而媒介朝觐的(de)₹≠☆ε場(chǎng)景也(yě)在互聯網中呈現(xi₩₹♣©àn)出數(shù)字化(huà)、社區(qū✔<←≈)化(huà)的(de)特征。東(dōng)方甄選直播間(jiān)主≠​®播董宇輝的(de)爆火(huǒ)就(jiù)離(lí)不(bù)開(↕σkāi)互聯網媒介朝觐的(de)影(yǐng)響。董宇¥≤輝的(de)走紅(hóng)源于一(yī)則被剪輯成短 ¥§✘(duǎn)視(shì)頻(pín)的(de)直播錄像，獨特的(¶₩¶↔de)帶貨風(fēng)格加之平台的(de)算(suàn)法傾斜使他(tā)↕δ"π引起了(le)公衆的(de)注意。網民(✘<mín)出于獵奇等心理(lǐ)開(kāi$α)始點贊關注董宇輝的(de)抖音(yīn)号并觀看(kàn)東(d ♠Ωōng)方甄選直播間(jiān)，各種媒介機(jī)構和(hé)平台也(yě✔∏)紛紛發布與董宇輝有(yǒu)關的(de)圖文(w≠γ§♣én)、視(shì)頻(pín)等內(nèi)容，一(yī)時(s©€∏hí)間(jiān)互聯網中形成了(le)以董$☆ε∑宇輝為(wèi)主題的(de)媒介景觀。↑¥由于網民(mín)的(de)關注和(hé)傳播，董宇輝從(cóng)“普<±通(tōng)人(rén)”變成了(le)“媒介∞ 人(rén)”，實現(xiàn)了(le)類别邊界的(de)跨→"越，而無數(shù)個(gè)“董宇輝”的(de)σ∏"走紅(hóng)使得(de)跨越邊界的(de)行(xíng)為(wèi)不•±(bù)斷被複制(zhì)，邊界的(de)重要(yào)性不(bù)斷被強調β≥Ω¶，使得(de)“媒介人(rén)”在複制(zhì)中‍☆得(de)以合法化(huà)。網紅(hóng)董宇輝的(de)“媒體(tǐ) ±人(rén)”身(shēn)份讓他(tā)在直播帶貨時(shí)擁有(yǒ$☆λu)了(le)較強的(de)說(shuō)服∞®♥力，受衆在認可(kě)他(tā)的(de)同✘® 時(shí)也(yě)潛移默化(huà)地(dì)接受著(z✘×he)消費(fèi)主義觀念的(de)影(yǐng)響。洛文(wén)塔爾曾提出“消費(fèi)偶像”的(de)概念，并指出消費(fèi)偶像的(d$★e)首要(yào)功能(néng)就(jiù)是(sh >ì)引導消費(fèi)。直播帶貨主播以消費(fèiασ)偶像的(de)身(shēn)份向受衆展☆™現(xiàn)種種消費(fèi)的(de)可(kě)能(néng)性，×>>₹受衆在主播所營造的(de)理(lǐ)想化(huà)生(shēng)活方₽$‍ 式的(de)指引下(xià)無意識地(dì)消費(fèi)自(zì)己本不(bδ<π€ù)需要(yào)的(de)商品，于是(shì)在這(zhè)§₩∑λ一(yī)過程中，消費(fèi)主義中心化(huà)的(de)觀念不(bù‍σ​)斷被強調、自(zì)然化(huà)。

２．帶貨主播積極表露自(zì)我，現(xiàn)場(chǎ "δ ng)互動建構“真實”消費(fèi)場(chǎng)景

庫爾德裡(lǐ)認為(wèi)，媒介儀式對(duì)表演≠₽∞≠者的(de)塑造不(bù)僅僅是(shì)""≈≥實現(xiàn)從(cóng)“普通(tōng)人(rén)”到(α±dào)“媒體(tǐ)人(rén)”的(de)轉¥₹↔§變，更重要(yào)的(de)是(shì)塑造自(zì)我表露這(♠≠zhè)一(yī)行(xíng)為(wèi)₩&☆&，即把個(gè)人(rén)的(de)表演變成特殊的(de)₩×'、具有(yǒu)重大(dà)意義的(de)行(xí★≈"ng)為(wèi)。直播帶貨儀式不(bù)隻是(shì)打造了(le)董ε‍宇輝的(de)網紅(hóng)身(shēn)份，更通(tōngλ×)過塑造直播時(shí)的(de)儀式化(huà)表演傳輸消費(fèi)主義價₽φ值觀。在直播售賣商品時(shí)，董宇輝除了(le)采用(yòng)雙 ₹語解說(shuō)的(de)模式之外(wài)，還(hái£ )會(huì)引經據典營造富有(yǒu)詩意和(hé™≠)情懷的(de)消費(fèi)場(chǎ→ ng)景。比如(rú)，賣大(dà)米時(shí)他(₩±✔→tā)會(huì)說(shuō)：“沒帶你(nǐ)去€↔★(qù)看(kàn)過長(cháng)白(bái)山(shān)皚皚的(♣>de)白(bái)雪(xuě)，沒帶你(nǐ)感受過十月(yuè)田間(jαφ§iān)吹過的(de)微(wēi)風(fēng)…σ≤∞​…但(dàn)是(shì)親愛(ài)的(de)，我可(kě)以讓你•‌‍≠(nǐ)品嘗這(zhè)樣的(de)大(dà)米。浪漫不(bù)止'>↔星空(kōng)花(huā)海(hǎi)，還(hái)有(yǒu)煙(yān)§♣π>火(huǒ)人(rén)間(jiān)。”此外(wài)，在直播中，他(≤ tā)不(bù)介紹商品的(de)屬性和(hé)價格，​✘而是(shì)講述私人(rén)的(de)、隐秘的≠♦(de)情感記憶，比如(rú)，通(tōng)過講述自(zì)己兒✘✘(ér)時(shí)的(de)農(nóng)村(cūn)生(sh≈ >₩ēng)活、分(fēn)享家(jiā)中趣事(shì)等≠✔，引起了(le)受衆的(de)情感共鳴和(hé)價值認同，激發了(le)他(t→δā)們的(de)消費(fèi)欲望。董宇輝在分(fēn)享個(gè÷↔)人(rén)生(shēng)活時(sh<>€í)，他(tā)的(de)“媒介人(rén)”身(shēn)份更讓受衆₩♥ •确認其展示內(nèi)容的(de)“真實性”，盡管這(zhè♠λ©)個(gè)“真實”是(shì)在一(yī)定程度上×∏(shàng)被建構出來(lái)的(de)。直播帶貨的(de)“真實感”不(γ€γbù)止于此，所營造的(de)現(xiàn)場(chǎng)'​感也(yě)賦予了(le)它高(gāo)于其他(tā)線上(‌≥♦shàng)購(gòu)物(wù)的(deΩ∑∏)地(dì)位。直播帶貨中的(de)彈幕交流、搶購(gòu)活動等互↓₽動體(tǐ)驗不(bù)僅強化(huà)了(l♠±e)“眼見(jiàn)為(wèi)實”的≥₽×(de)現(xiàn)場(chǎng)感，也(yě)營造出一(yī)↔←→α種集體(tǐ)在場(chǎng)的(de)狂歡情緒，δσ§±進一(yī)步點燃了(le)受衆的(de)消費(fèi)激情。讓·<±Ω 鮑德裡(lǐ)亞認為(wèi)，消費(fèi)社↓γ‍¥會(huì)的(de)核心是(shì)符号價值，人(rén)們所消費(fèi)€π©的(de)不(bù)是(shì)商品的(de)使用(yòng)價值，而是(shγ™®∑ì)其符号意義，比如(rú)身(shēn)份、地(dì)位等。直播≠☆帶貨中主播通(tōng)過自(zì)我展演，賦λ♣予商品差異化(huà)的(de)符号意義，以“幸福”“自(♥≤®zì)由”等名義引導受衆重複消費(fèi)行(xíng)為(wèi)，從(c §óng)而不(bù)斷強化(huà)他(tā)們的λ♦∏(de)消費(fèi)主義觀念。

四、反思：直播帶貨中的(de)隐秘馴化(huà)與無償剝削

電(diàn)商直播在某種意義上(shàn≈βεg)賦予了(le)受衆自(zì)主性，推動了$∞$(le)互聯網中的(de)自(zì)由對(duì)話(£€huà)，但(dàn)商業(yè)化(hu✔επà)的(de)本質使它難以擺脫消費(fèi)主義印記。消費(fèi)主義< 是(shì)資本邏輯擴張的(de)産物(wù)。直播間(jiān)主播通(λ≥tōng)過不(bù)斷宣傳商品的(de)“符号價值”，$∏'迎合公衆的(de)心理(lǐ)需求，使公Ωλδ'衆在消費(fèi)幻象下(xià)迷失，并被資©↔本“馴化(huà)”成為(wèi)增值過程中的(de)工(gōng)具；同時(∞✘σσshí)，消費(fèi)者在直播間(jiān)的☆ (de)點贊、評論等行(xíng)為(wèi)也(yě)會(huì)被→>§資本所利用(yòng)，促使他(tā)們成為(wèi)數(shù♦←♥)字經濟時(shí)代另類的(de)免費(fèi)勞工(gōng)。

（一(yī)）符号消費(fèi)中的(de)隐秘‌®≈÷馴化(huà)

傑弗裡(lǐ)·米勒指出，今天的(de)消費(fèi)主義說(shuō∑≠δ€)到(dào)底并不(bù)是(shì)“¥•♣物(wù)質的(de)”，而是(shì)“符号的(de)”。讓·鮑德₩₩裡(lǐ)亞也(yě)認為(wèi)，不(bù)具備符≤ 号含義的(de)物(wù)質産品隻是(shì)滿足人(rén)們需要(y§± ào)的(de)對(duì)象，而不(bù)是(shì)消費(fèiΩβ)的(de)對(duì)象。當前商品的(dλ€e)使用(yòng)價值逐漸讓位于其符号價值，促使符号$®↓‌拜物(wù)教成為(wèi)消費(fèi)主義的(de)當代樣态。在♦β消費(fèi)主義觀念下(xià)，不(bù)同商<✘γ品被賦予的(de)符号屬性成為(wèi)區(qū)隔人(₹♦∏​rén)的(de)編碼。正如(rú)齊格蒙·鮑曼所言：“擁有(y↑££δǒu)、消費(fèi)某些(xiē)物(wù)品，實踐某些(xi€£©ē)生(shēng)活風(fēng)格，是(shì)幸¥¥©福的(de)必要(yào)條件(jiàn)，或許這&λ♠φ(zhè)也(yě)是(shì)人(rén)類尊嚴的(de)必要(yào)條♦•φ₹件(jiàn)。”直播帶貨所展現(xiàn)出的(de)豐↔​ "裕商品景觀讓其成為(wèi)消費(fèi)主義盛行(xíng)的(d↔γe)主要(yào)場(chǎng)所。直播帶貨在媒©σ↔介權力和(hé)資本的(de)雙重支配下(xià)，通"₩(tōng)過不(bù)斷塑造商品的(de)符号意義，營造超$∑↕真實的(de)消費(fèi)幻象，實現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者$πεε的(de)無形控制(zhì)，而帶貨主播在對(duì)☆ 商品進行(xíng)講解時(shí)，通↕φ (tōng)過預言式、比較式的(de)銷售話(huà)語給商品™₽∞貼上(shàng)不(bù)同的(de)符号标識，使得(᮶de)符号意義成為(wèi)統領直播間(jiān)商品秩序的☆λ‌♦(de)無形意識。符号價值不(bù)是(sh♦​ì)既定的(de)，它是(shì)來(lái)自(zì)★÷★¥其他(tā)符号的(de)差異性關系。商品Ωσ 的(de)符号編碼需要(yào)遵循一(yī)套固定層級秩序，符号✔σ★編碼後的(de)商品會(huì)先表征出明(mín<​≥©g)顯的(de)層級分(fēn)化(huà)。消 '÷費(fèi)通(tōng)過賦予不(bù)同商品象征意 Ω™義，讓人(rén)們争相(xiàng)購(gòu)買某種東(dōngεσβ)西(xī)，從(cóng)而自(zì)覺形成一(yī)種無意識的 $φ(de)消費(fèi)紀律，而這(zhè)種無形的(de)消費(fèi)♣✔紀律借助符碼間(jiān)的(de)差異成為(wèi)♥₹消費(fèi)主義非強制(zhì)性控制(zhì)的(de)有(yǒ‌βu)效手段。直播間(jiān)主播通(tōng)過建立商品的(de)≥​符号價值序列，将商品劃分(fēn)為(wèi)不✘α♦←(bù)同的(de)編碼，消費(fèi)者再根據自(zì)身(shēn)需求進♥ε行(xíng)購(gòu)買，整個(gè)•→₹σ直播購(gòu)物(wù)行(xíng)為(wèi)在消費(fèi)主義的( ★↕£de)統領下(xià)形成明(míng)确的(de)秩序。當人(ré± ≥n)們渴望通(tōng)過購(gòu)買商品獲取其符号價值來(l♦φ×‌ái)彰顯個(gè)人(rén)品位時(shí)，實質上(↕‌→shàng)就(jiù)是(shì)對(duì)消費(fèi)背後資本增$✔值的(de)服從(cóng)。這(zhè)種行(xíng)為(wèi)所表♣♥ 現(xiàn)出的(de)僞流動性正是(sh÷ε>'ì)消費(fèi)異化(huà)的(de)虛假幻象。消費(fèi✘©≈)主義借助直播帶貨這(zhè)一(yī)媒介儀式，"£ ♦将資本邏輯隐匿于無節制(zhì)消費(fèi)所帶來(lái)的(de)短(αβ duǎn)暫愉悅中，使得(de)消費(fèi)者被馴化(huà)成€φ♦為(wèi)資本增值過程中的(de)工(gōng)具。

（二）數(shù)字勞動中的(de)無償剝削

福克斯認為(wèi)，數(shù)字勞動是(shì)與信息××通(tōng)信技(jì)術(shù)相β£ (xiàng)關的(de)各種形式的(de)勞動，包含原材料采掘、硬件(↔✔≥jiàn)生(shēng)産組裝、軟件(jiàn)開(kāi)¥© ♣發、互聯網用(yòng)戶活動等各個(gè)環節。直播帶貨中，受↑$​≠衆的(de)浏覽、點贊、評論等媒介行(xíng)為(wèi)就(jiù)屬于☆±數(shù)字勞動範疇。達拉斯·斯麥茲認為(w<δèi)，“大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)"σβ↑的(de)非睡(shuì)眠時(shí)間(jiān)都(dōuε™​>)是(shì)勞動時(shí)間(jiān)”，因為(wèi)媒體(tǐ®γ♥)廣告的(de)宣傳時(shí)刻包裹著(zhe)受衆。他(tā)指出↑ ∑≈，大(dà)衆媒介通(tōng)過輸出信息、∞≤娛樂(yuè)內(nèi)容等刺激吸引受衆，并将受衆作(zuλ→$ò)為(wèi)商品出售給廣告商。同樣，直播間(jiān)受衆的™↑(de)參與行(xíng)為(wèi)也(yě)被視(shì)為(w£∞$èi)商品，在循環流通(tōng)中創造價值。首先，用(yòng)戶≤"在進入直播間(jiān)後，其身(shēn)份信 ' 息、交易記錄等都(dōu)會(huì)被平台打包銷售給各大​₹∞(dà)媒體(tǐ)平台或企業(yè)，這(zhè)些(xiē)用(yò☆→•ng)戶數(shù)據在算(suàn)法操控×♦下(xià)被生(shēng)成用(yòng)戶畫(huà)₩β≥÷像，為(wèi)廣告商所利用(yòng)。其次，非雇傭關系下(xià)的(de₹​€)無酬數(shù)字勞動，促使用(yòng)戶所生(shē♦"♣ng)産的(de)內(nèi)容成為(wèi)數(shù)字資本新的(de)× 剩餘價值增長(cháng)點，而用(yòng)戶在直> 播間(jiān)的(de)點贊、轉發、評論等行(xíng)為( σwèi)在流量為(wèi)王的(de)時(shí)代不(bù)斷變現(xià± n)，也(yě)為(wèi)商家(jiā)資本不(♦®bù)斷創造出更多(duō)的(de)剩餘價值。

表面來(lái)看(kàn)，用(yòng)戶的(de)無酬數(shù)字勞→ <"動是(shì)基于自(zì)願，且自(z©₩ì)身(shēn)也(yě)獲得(de)了(le)物(wù↔​Ω↑)質和(hé)情感滿足，但(dàn)實質是(s¥★§¶hì)平台與資本對(duì)用(yòng)戶的(d•≥e)勞動剝削。在媒介平台所建構的(de)直播空®•€♦(kōng)間(jiān)裡(lǐ)，用(yòng)戶所生(shēng)産的♦φ(de)産品被平台無償占有(yǒu)，成為®<(wèi)免費(fèi)為(wèi)平台積累經✘γ♣濟價值的(de)數(shù)字勞工(gōng)，∑∑©×其價值生(shēng)産的(de)本質仍是(shì)被“剝削”。αδ在這(zhè)段非雇傭模式的(de)關系中，直播平台以所擁☆∞‍有(yǒu)的(de)豐富商品和(hé)所謂的(de§₹ ✘)價格優勢占據主導地(dì)位，用(yòng)戶為(wèi)了(le)滿足購(₹≥ ‍gòu)物(wù)需求隻能(néng)繼續為(wè≥©i)平台無償提供勞動價值。無論是(shì)用(yòng)戶信息、行(xínγ₽ g)為(wèi)數(shù)據還(hái)是>λ (shì)用(yòng)戶本身(shēn)，都(dōu)被作(zuò)為(∑σwèi)生(shēng)産要(yào)素投入直播經↕↑濟的(de)循環再生(shēng)産中，而在直播購♣"₽$(gòu)物(wù)這(zhè)一(yī)媒介儀式的(de)遮掩下('πxià)，生(shēng)産與消費(fèi)的(de)邊界不(bù)斷∏★被消弭，價值生(shēng)産與價值實現(xiàn)同時 ®•§(shí)進行(xíng)，不(bù)僅加快(kuà←♦i)了(le)資本積累的(de)進度，也®∞​ (yě)使剝削、異化(huà)等資本增值的(de)手段逐漸自(z<ε§ì)然化(huà)。

五、結語

作(zuò)為(wèi)一(yī)種新的(de)消費(f•<↕​èi)模式，直播帶貨早已被消費(fèi)主義觀念深刻影(yǐn♠σεg)響，其借助商品的(de)符号價值所營造的(de)繁榮消費(fφ≥èi)景觀，實質上(shàng)就(jiù)是(shì)平台和(÷Ωhé)資本對(duì)公衆所進行(xíng)的(de)隐秘‌<♣馴化(huà)，不(bù)僅如(rú)此，用(yòng)戶在∏←♣直播間(jiān)的(de)媒介行(xíng)為(wèi)也(yě)成為(↔₹•wèi)資本增值過程中賺取剩餘價值的(de)“數(shù)字勞動”。新Ω•φ媒體(tǐ)時(shí)代，雖然用(yòng)戶擁有(yǒu)了(le)更多(‍¥duō)的(de)話(huà)語權和(hé)自(zì)主權，↓ 但(dàn)是(shì)消費(fèi)主義觀念的(de)影(yǐnΩφ<×g)響是(shì)潛移默化(huà)的(d™←e)，資本的(de)剝削和(hé)馴化(huà)是(shì)隐↑↕≠•秘進行(xíng)的(de)。因此，用(<β yòng)戶在觀看(kàn)電(diàn)商直播時(shí)更應時‍♦(shí)刻保持警惕，避免陷入消費(fèi)主義陷≠ 阱，成為(wèi)資本增值的(de)工(gōng)具。