徐琳岚 文(wén)春英|媒介融合視(shì)域下(xià)城(c♣‌​héng)市(shì)品牌傳播研究

中國(guó)傳媒大(dà)學

摘要(yào)：城(chéng)市(shì)品牌的(de)構建和(h ↔$é)傳播離(lí)不(bù)開(kāi)傳媒實踐。本研究$≤立足于“媒介”的(de)功能(néng)性，概述了(le)城(chéng≠​≈)市(shì)品牌傳播的(de)實踐特征，分(fēn)析了(l₩ ≠e)綜藝節目、短(duǎn)視(shì)頻(pí♠✘∑n)、直播三種傳播形态中城(chéng)市(shì)品牌傳播的(de)α₩σ特點，結果顯示：多(duō)元傳播已成為(wèφ₩i)城(chéng)市(shì)品牌傳播的(de)主流，煙(yān)火βδ(huǒ)生(shēng)活內(nèi)容凸顯、美(♠©εměi)食美(měi)景是(shì)主力‌©ε傳播符号，多(duō)主體(tǐ)聯動助力“網紅(π∑hóng)城(chéng)市(shì)”誕≥☆ε↕生(shēng)。值得(de)反思的(de)是(shì)，媒介技(✔βα≈jì)術(shù)助力城(chéng)市(shì)“→'≈ 走紅(hóng)”的(de)同時(shí)，也(yě)存在弱化(huà)城"←≥§(chéng)市(shì)本土(tǔ)性和(hé)原生(shēng)性的∞‍↕↔(de)風(fēng)險，“更好(hǎo)看(kàn)”的<→(de)趨向使得(de)城(chéng)市(shì)形象同質化(huà)現(x✔φiàn)象加重。

關鍵詞：媒介融合；城(chéng)市(s×δhì)品牌；城(chéng)市(shì)形象

一(yī)、引言

經濟全球化(huà)背景下(xià)，城(chén≥↕<‍g)市(shì)間(jiān)、城(ch♥≈éng)市(shì)群間(jiān)的(de)競争變得(d₩®e)愈加激烈。城(chéng)市(shì)品牌成為(wèi)城(chéng₹ )市(shì)綜合競争力的(de)代表，是(sh₽≠ì)城(chéng)市(shì)寶貴的(de)無形資産。良好(hǎo∞ ↓↕)的(de)城(chéng)市(shì)品牌代表著(zhe)城(chéng→Ω$δ)市(shì)形象和(hé)聲望，能(néng)夠助力城(c<←héng)市(shì)吸納資金(jīn)、商業(yè)、人(rén₩>>)才和(hé)技(jì)術(shù)資源，在σ≠γ激烈的(de)市(shì)場(chǎng)角逐中脫穎而出。此外(wβ ∞♥ài)，在經濟轉型期，良好(hǎo)的(de)城(chéng)市(shì)品牌♣↕™π是(shì)一(yī)種“文(wén)化(huà)資本”，有(y₹ ✘ǒu)助于城(chéng)市(shì)核心競争力的(de)形成，↑∑↑™能(néng)夠推動城(chéng)市(shì)可(kě)持續發展。城πΩ₹(chéng)市(shì)品牌的(de)構建和(hé)傳¥ββ播離(lí)不(bù)開(kāi)傳媒活動，無論是(shì)“泉城(chén♥<g)”“羊城(chéng)”“冰城(chéng)”等傳€λ統城(chéng)市(shì)品牌，還(hái)是(shì)重慶輕軌€÷、西(xī)安不(bù)倒翁、長(cháng)沙文(wén)和(hé)友(>↔π yǒu)等一(yī)批依托數(shù)字媒體(tǐ)興起的(de)新生(sφ•<δhēng)城(chéng)市(shì)品牌，都(dōu)依賴媒介的(de)傳γ®∏₹播。媒介融合時(shí)代，如(rú)何在實踐中塑造₩'α獨具特色的(de)城(chéng)市(shì)品牌是 ≤€(shì)值得(de)探究的(de)重要(yào)課題，研究者σ£π$需要(yào)了(le)解當前城(chéng)市(shì)品牌傳播πα實踐的(de)特征。

二、媒介融合視(shì)域下(xià)城(chéng)φ✘γ市(shì)品牌傳播實踐的(de)特征

（一(yī)）以視(shì)覺為(wèi)中心的↕∞(de)多(duō)屏聯動

麥克盧漢提出，媒介是(shì)人(rén)的(d☆♦'e)延伸。圍繞著(zhe)人(rén)的(de)五感不(bù)斷發展叠β‍代的(de)技(jì)術(shù)，将人(rén)類推至高(g≥‌♥¥āo)度媒介化(huà)的(de)社會(huì)。從(cóng)紙→&β‌(zhǐ)端到(dào)指端的(de)轉變，視(shì)頻(pín)的(d♠Ω∑ e)廣泛傳播間(jiān)接刺激人(rén)們在觸網行(xíng)為(wèi)¶™中調用(yòng)視(shì)覺，當下(xià)社會(huì)已進入到(₹↓÷×dào)一(yī)個(gè)以影(yǐng)像為(wèi)主導消費(fè☆♣i)介質的(de)社會(huì)結構。《第<↕♣52次中國(guó)互聯網絡發展狀況統計(jì)報(bào)₩¥‍÷告》顯示，截至2023年(nián)６月(yuè)，我國(guó)☆$←♥網絡視(shì)頻(pín)用(yòng)戶∑®₩規模達10.44億人(rén)，占網民(mí✘ε☆n)整體(tǐ)的(de)96.8％。其中短(duǎ ™₩'n)視(shì)頻(pín)用(yòng)戶規模為(wèi)10.26÷γ億人(rén)，占網民(mín)整體(tǐ)的(d>‌∞♥e)95.2％；網絡直播用(yòng)戶規模達7.65億人(rén)，占網§☆×€民(mín)整體(tǐ)的(de)71.0％。在此背景下(xià)，多(d↕β¥uō)屏共振成為(wèi)內(nèi)容傳播的(de)新模式。知(zhī)‌∞π•名人(rén)物(wù)或ＫＯＬ借助綜藝、電(diàn)視(sh≥§¶ì)劇(jù)、直播等長(cháng)視(©αΩshì)頻(pín)平台提升關注度和(hé)知(zhī)名度，再通(tōn ÷‍∞g)過對(duì)長(cháng)視(shì)頻(pínπδ)切片剪輯二次創作(zuò)的(de)方式實現(xiàn)長(cháng♦&γ)視(shì)頻(pín)內(nèi)容向短(duǎn)β✘≤視(shì)頻(pín)平台的(de)轉化(h÷βuà)，短(duǎn)視(shì)頻(pín)憑借小(x<φβ←iǎo)體(tǐ)量和(hé)靈活性能(néng)有(yǒuγ≠♦δ)效地(dì)擴大(dà)傳播範圍，“長(cháng)視('$shì)頻(pín)＋短(duǎn)視(shì)頻δ>(pín)＋直播”的(de)組合，多(duō)屏聯動∏≤傳播與城(chéng)市(shì)有(yǒu)關的(de₩✘  )品質內(nèi)容。城(chéng)市(shì)品牌傳播從(cón​≈>∑g)單一(yī)、靜(jìng)态的(de)圖文(wén)傳≥  播轉變為(wèi)多(duō)樣化(hu≤<♥♣à)的(de)動态直播和(hé)視(shì)頻(pín)∏ ®，從(cóng)線性單向傳播向全要(yào)素的(de)£$™動态互動轉變，實現(xiàn)了(le)多(duō)渠道(d♦ ↓ào)個(gè)性表達，能(néng)夠更好(hǎo)地(dì)ε$≈傳播城(chéng)市(shì)形象。

（二）小(xiǎo)衆城(chéng)市(shìλ↕≤)“破圈”，城(chéng)市(shì)形象不(bù)斷“出新¥₩'≈”

2022年(nián)以來(lái)，城(chéng)市(shì)營銷 →♣←突出趨勢之一(yī)是(shì)獨具特色的(de™β×&)小(xiǎo)衆城(chéng)市(shì)&∏£“異軍突起”。技(jì)術(shù)“點燃”了α≠♥ (le)公衆的(de)強大(dà)傳播力，互聯∑∏✘∏網的(de)平台化(huà)發展需要(y"&♦ ào)優質新鮮的(de)內(nèi)容支撐，在<←•二者的(de)共同推動下(xià)，小(xΩ≈"iǎo)衆城(chéng)市(shì)憑借自(zì)身(shēn)獨特♥∞ 的(de)元素突破了(le)自(zì)身(shēn)圈層，進入了(le)大(d€λà)衆視(shì)野，“可(kě)見(jiàn)度”和(hé)知(zhī)名度π'φ₹得(de)到(dào)提升，實現(xià​©πn)了(le)“出圈”。例如(rú)四川理(lǐ)塘， ‌π¶因為(wèi)“甜野”男(nán)孩的(de)微(w∑→φēi)笑(xiào)沖上(shàng)微(w©♦"→ēi)博熱(rè)搜榜，一(yī)度躍升為(wèi)>αβ旅遊熱(rè)門(mén)目的(de)地(dì)÷₹。同時(shí)，在公衆不(bù)斷追求獨特性的(d ¶e)時(shí)代背景下(xià)，已具有(yǒu)一(yī)定知(δ↕↔zhī)名度的(de)城(chéng)市(shì)為(wèi)了(le)↔γ謀求發展也(yě)不(bù)斷挖掘創意、調整城(chéng)市(shε•™ì)傳播內(nèi)容，實現(xiàn)了(le)城(chéng♥φ)市(shì)形象的(de)更新和(hé)清晰化(h♦★"uà)，推動城(chéng)市(shì)形象ε¶φ“出新”。這(zhè)展現(xiàn)了(le)目前城(¶₹₩✘chéng)市(shì)品牌傳播的(de)兩種路(lù)&± 徑和(hé)模式，一(yī)種是(shì)名不(bù)見(jiàn)←​₽'經傳的(de)小(xiǎo)衆城(chéng)市(shì)利用(yòng)互聯★σ網技(jì)術(shù)并結合自(zì)身(shē¥✔εn)獨特的(de)城(chéng)市(shì)元素破圈而出，提升自(α∏&zì)身(shēn)“可(kě)見(jiφ€àn)度”，獲得(de)了(le)發展；一(yī) £‌種則是(shì)已有(yǒu)一(yī)定名氣的(de)城(ché®∞ng)市(shì)通(tōng)過挖掘新的(de)優勢和(hé)÷₩↑特點，調整傳播內(nèi)容，重新聚攏人(rén)氣獲得(de)αβ了(le)進一(yī)步發展。

（三）多(duō)元主體(tǐ)多(du×σō)語态融合傳播

在傳播主體(tǐ)上(shàng)，城(chéng)市(shì)♣↔中最活躍的(de)主體(tǐ)———群衆的(de)巨大(¶←©dà)傳播潛力被短(duǎn)視(shì)頻(pí♠φn)、直播等社交平台激活，城(chéng)市(shì)品牌的( ≥§σde)塑造與傳播由原來(lái)政府主導逐漸走向政府、媒體(tǐ)$€、意見(jiàn)領袖和(hé)群衆共同發力。多(duō)元傳播主體(t∑‌ǐ)帶來(lái)多(duō)樣化(huà)傳播模式σ•σ↓，使得(de)城(chéng)市(shì)形象傳播從(cóng)以往§β→↕的(de)官方宣傳逐步向多(duō)元主體(♦£™tǐ)共同參與的(de)滲透式傳播發展，呈現(xiàn)出語态的•™♥<(de)多(duō)樣性。多(duō)語态傳播模式下(xi→® $à)城(chéng)市(shì)日(rì)常生(shēng)活逐漸成為(←Ωwèi)屏幕主要(yào)內(nèi)容，宏α‍© 大(dà)的(de)城(chéng)市(shì)叙φ←事(shì)被生(shēng)活分(fēn)享所取代，城(c÷α ‌héng)市(shì)形象變得(de)更加豐滿、立體(tǐ)。

三、城(chéng)市(shì)品牌傳播新形态

當下(xià)，傳媒領域“視(shì)頻(pín₹•¥)化(huà)”“直播化(huà)”趨勢明(míng)顯，視(shì)頻(• pín)直播、短(duǎn)視(shì)頻(pín)、長(c×¥←háng)視(shì)頻(pín)成為(♦↓‌'wèi)移動視(shì)頻(pín)領域×"‍并行(xíng)的(de)“三駕馬車(chē)”。為(∏≥★wèi)進一(yī)步明(míng)晰數(shù)字時(shí)代城(ché¥←☆‍ng)市(shì)品牌傳播的(de)實踐特點，本研究選取了≈φ♣☆(le)當下(xià)城(chéng)市(shì)品牌傳播的(de)三種形态，∏₩​★綜藝節目、短(duǎn)視(shì)頻(pín)、直播，分(fēn)析它們在β∞&傳播實踐中呈現(xiàn)出的(de)特點。

（一(yī)）綜藝節目＋城(chéng)市(s✘€✘♥hì)品牌

１．以綜藝為(wèi)外(wài)殼、城(chéng)市(shì)文‌↑→(wén)化(huà)為(wèi)內(nè↕γ£"i)核

近(jìn)年(nián)來(lái)，以《上(shàng®÷)新了(le)·故宮》《遇見(jiàn)天壇》《登場(chǎng)了✘®→(le)！敦煌》為(wèi)代表的(de)新型文(wén)旅探索類 £✘≠綜藝不(bù)斷湧現(xiàn)，其特點是(shì)以綜₹§藝節目為(wèi)外(wài)殼、城(c≈ ‍héng)市(shì)文(wén)化(huà)為(wèi)內(nè♥$i)核，利用(yòng)綜藝節目形式的(de)趣味性和(hé¶​)娛樂(yuè)性将嚴肅的(de)、專業(yè)的(de)、不(b∑δ"ù)易傳播的(de)文(wén)化(huà)內(nΩ&èi)容以一(yī)種喜聞樂(yuè)見(jiàn)的(de)方式傳遞給大"γ©‍(dà)衆，實現(xiàn)了(le)區(qū)域內(nèi)曆史文$≤£(wén)化(huà)的(de)“鮮活化(huà→♠)”。文(wén)化(huà)隻有(yǒu)傳播才能(néng)獲得(deδ→≈∏)影(yǐng)響力，綜藝節目将曆史館藏、文(wén)物(wù≤↑≥)遺存的(de)資料信息以喜聞樂(yuè)見(jiàn)的(de)形式傳遞出去β₹Ω(qù)，既能(néng)提升本地(dì)居民>↕(mín)的(de)自(zì)豪感和(hé)歸屬感，又(yòu)可(k∞←ě)深化(huà)外(wài)部公衆對(duì)本地(dì)區(qū)的↕ (de)識别度和(hé)認同感。利用(yòng)綜藝節目促進區(q"↓λ→ū)域內(nèi)特色文(wén)化(huà)資源的(de)挖掘和(hé)≥∞傳播、創新城(chéng)市(shì)品牌的(de)文​‌∞(wén)化(huà)表達和(hé)傳播模$₹✘式、實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)文(wén)化(huà)ＩＰ的(¶☆♥de)挖掘和(hé)釋放(fàng)，有(yǒu)利于提升城(chéng)市γ‌(shì)文(wén)化(huà)資本的(de ✘₩β)轉化(huà)能(néng)力，推動文(wén)化(huà)與旅遊✘•β産業(yè)融合發展，實現(xiàn)區(qū)域可(kě)持續發展。

２．政府工(gōng)作(zuò)人(rén)↑♠員(yuán)為(wèi)城(chéng)市(shì)“代言”

政府形象是(shì)城(chéng)市(shì)形象的(←÷>de)重要(yào)組成部分(fēn)，政府工(gōng)作π‍>↓(zuò)人(rén)員(yuán)是(shφ÷™☆ì)城(chéng)市(shì)營銷的(de)重要(y™≥Ω∏ào)主體(tǐ)。近(jìn)年(nián)來(lái)，部分(fēn↔™↔)政府工(gōng)作(zuò)人(ré€≤♦¥n)員(yuán)積極參與綜藝節目錄制(zhì)，為(wèi§σ™)本地(dì)區(qū)“代言”已成為(wèi)趨©™↕勢。與新聞報(bào)道(dào)的(de €​)嚴肅性相(xiàng)比，綜藝節目本身(shēn)自(zì)帶娛樂♣✘(yuè)性和(hé)趣味性，不(bù)僅能(néng)夠展現(xiàn∑★)政府工(gōng)作(zuò)人(rén)員(yuán)生(shēn£₹ δg)活化(huà)的(de)一(yī)面，拉近(jìn)其與™§€€公衆的(de)距離(lí)，也(yě)能(néng)夠彰顯政府公信力，所© ÷δ推薦的(de)風(fēng)景、美(měi)食特産和(h★λ>×é)産業(yè)更具信服力。政府工(gōng)作(zuò)人(rén)$≤₹員(yuán)通(tōng)過參與綜藝節目能(néng)夠為(w​♣èi)城(chéng)市(shì)帶來(lái)智庫、宣傳、人(ré✔δ★n)才等深層次支持，推動城(chéng)市(→♥☆shì)發展，實現(xiàn)城(chéng)市(s&×δ§hì)形象推廣和(hé)旅遊産業(yè)升級。

３．“煙(yān)火(huǒ)氣”成為(wèi)城(ch↓σéng)市(shì)品牌新追求

慢(màn)綜藝助力“煙(yān)火(huǒ)氣”成為(wèi)城(chéng☆←π±)市(shì)品牌新追求。近(jìn)年(nián)來(lái)，《親愛(ài≈♥)的(de)客棧》《中餐廳》《向往的(de'← )生(shēng)活》等節目的(de)火(huǒ)爆使得(→©™de)“慢(màn)綜藝”大(dà)受歡迎。有(yǒu)别于快(kuài)綜γ∑λ♣藝為(wèi)追求緊張刺激的(de)節目效果，通(tōng)過↔ ®高(gāo)密度的(de)情節設定、任務安排、矛盾制(zhì)β₽造等快(kuài)速營造氣氛的(de)做(zuò)法，慢(màn)綜藝追求自(‌€★→zì)然、舒展，最大(dà)限度地(dì)呈現(xiàn)嘉賓最自€σ→(zì)然的(de)面貌，強調生(shēng)活感。伴☆ 随慢(màn)綜藝火(huǒ)爆而來(lái)的(de)是(shì)節目錄∑↕'制(zhì)地(dì)的(de)走紅(hón¥σg)，恬靜(jìng)悠閑、環境優美(měi)、具有(yǒu)地(dì)域→↓‍✔特色的(de)地(dì)區(qū)成為(wèi)綜藝熱(r¥•è)門(mén)取景地(dì)，凸顯了(le)田園​‍ 生(shēng)活和(hé)人(rén)文(wén)情懷，使₽₽得(de)鄉(xiāng)村(cūn)生(shēng)活成為(wèi∏₽)人(rén)們的(de)新追求，也(yě)使得(de)£↔>具有(yǒu)人(rén)情味、“煙(yān)火(huǒ)‌λ≠氣”的(de)生(shēng)活場(chǎng)景成為(w>&&èi)城(chéng)市(shì)品牌傳播的¥₹<(de)新內(nèi)容。綜藝節目占據了(le)平台和(hé)流量，城(ché∑∏¶ng)市(shì)則擁有(yǒu)資源和(hé)場(cπαhǎng)景，二者的(de)結合創新了(le)綜藝表達，也(yě)為(↔‍÷wèi)城(chéng)市(shì)的(de)☆ 品牌塑造帶來(lái)了(le)機(jī)遇。

綜藝節目為(wèi)城(chéng)市(shì)帶來(lái)了(le✘÷¶λ)熱(rè)度效應，城(chéng)市(shì)景觀也(yě)為(wèi≈‍)綜藝節目提供了(le)多(duō)元內(nèi)₹ε∑±容和(hé)場(chǎng)景支持，觀衆在綜藝中的(de)見(jiànλ≤↓‍)聞、反思與共情，隻有(yǒu)在實景空(kōng)間(jiān)中才能>✔σ(néng)得(de)以釋放(fàng)，隻有φλ (yǒu)在情景交融中才能(néng)獲得(de)∏€© 身(shēn)心一(yī)體(tǐ)的(de)感受，才能¥ ↔≥(néng)達成自(zì)我身(shēn)份認同和(hé ✘β<)自(zì)我價值的(de)實現(xiàn)。因此，小§↔ε(xiǎo)衆城(chéng)市(shì)“破圈而出”，成為‌±‌♥(wèi)了(le)遊客拍(pāi)照(zhào)打卡、巡遊的(↓≠>de)熱(rè)門(mén)地(dì)點。

（二）短(duǎn)視(shì)頻(pín)＋城(chén ¥g)市(shì)品牌

１．傳播內(nèi)容：美(měi)食美(měi)景是(s•±←‌hì)主力傳播符号

巨量算(suàn)數(shù)發布的(de)《2☆≠∞020美(měi)好(hǎo)城(chéng)市(shì)'∏§指數(shù)：短(duǎn)視(shì)λδ™頻(pín)與城(chéng)市(shì)繁榮關系白(bái)皮書(sh↓<"₹ū)》顯示，地(dì)方飲食、景觀景色與政府↕≠↕λ正面形象的(de)視(shì)頻(pín)內(nèi)容更容易成為(wèi≈¥)爆款，其中美(měi)食類視(shì)頻(pín)無論是(shì)在內(n™ ↓èi)容供給量還(hái)是(shì)播& 放(fàng)量上(shàng)都(dō©$™εu)居于頭部位置。《短(duǎn)視(shì)頻(pín)與城€¶±ε(chéng)市(shì)形象研究白(bái)皮書(shū)》λ™也(yě)明(míng)确指出，本地(dì)飲食、景觀景色已成為(wèi)&✔短(duǎn)視(shì)頻(pín)領域中城(chéng)市(s☆©πhì)品牌傳播的(de)內(nèi)容生(sh↓∞÷λēng)産方向。以美(měi)食內(nèi)容為(wèi)例，抖φ<₽音(yīn)平台“美(měi)食推薦管”∑α™“我和(hé)我的(de)家(jiā)鄉(xiāng)美(měi)食”等話(♦"∑huà)題吸引了(le)衆多(duō)用(yòng)¥'戶參與，分(fēn)享自(zì)己家(jiā)鄉(xiāng)的(de®§≤≠)美(měi)食，使衆多(duō)小(x≤♣iǎo)衆美(měi)食登上(shàng)了(le)熱(rè)搜榜單，比如‍✔₹φ(rú)，廣西(xī)酸野、廣州生(shēn £©×g)腌、雲南(nán)菌菇等獨特的(de)美(měi)食符号在傳播δγ當地(dì)飲食文(wén)化(huà)< Ω∏的(de)同時(shí)，也(yě)創新了(le)城α♦≠(chéng)市(shì)形象傳播的(de)路(lù)徑。

２．傳播模式：話(huà)題引流，雙向傳播

學者喬納·伯傑在《瘋傳》中提出了(le)“社交貨币”概念，認為(wèi)有(yǒu)價值的(de)信息☆→和(hé)有(yǒu)争議(yì)性的(de)話(huà)題類同，已成為↓↕(wèi)一(yī)種中介符号，吸引人(rén)們參與、分(fē±∑n)享和(hé)討(tǎo)論，以此獲得(♥€™πde)人(rén)際關系的(de)榮譽感。短(duǎn÷®♦‍)視(shì)頻(pín)助力下(xià)∏π的(de)城(chéng)市(shì)品牌傳播¥→±形成了(le)新的(de)模式：多(duō)元主體(tǐ)參與制(©≤"≠zhì)作(zuò)與城(chéng)市(shì)相(xià€$ng)關的(de)話(huà)題标簽，吸引網友(yǒu)討(tǎo)論‍≠€≤，依托社交媒體(tǐ)助推話(huà)題持續發酵，話(↔®∞'huà)題标簽推薦幫助城(chéng)市(shì)↓≤以及與城(chéng)市(shì)有(yǒu)關的(de)內Ω≤ (nèi)容獲得(de)更多(duō)“可(kě)見(jiàn)度”。與此™₽♦✘同時(shí)，平台通(tōng)過釋放(fàng)一(yī)些(xiē€Ω)具有(yǒu)争議(yì)性的(de)話(huà)題、遊戲化(hπ uà)标簽，持續推高(gāo)社交媒體(tǐ)上(shànπ​‍πg)的(de)討(tǎo)論熱(rè)潮，流量裹挾著(zhe≤✔←α)內(nèi)容刺激參與人(rén)數(s≥♣✘ hù)增加，爆款城(chéng)市(shì)一(yī)夜成名成為(wèi★♦)可(kě)能(néng)。這(zhè)種非官€→方的(de)、多(duō)元力量參與的(de)、具有(yǒu)¥ ✔♠互動性的(de)城(chéng)市(shì)品牌傳播模式塑•αβ₹造的(de)城(chéng)市(shì)形象更豐滿和(hé)立α ‌ 體(tǐ)，也(yě)更能(néng)引起受衆共鳴。

３．具身(shēn)體(tǐ)驗：POI視(shì♠∞₹♥)頻(pín)引流“打卡”體(tǐ)驗

POI是(shì)“Pointment of Int‍÷↓γerest”的(de)縮寫，即地(dì)理(lǐ)位置興趣點。POI是(sh γ$ì)指一(yī)些(xiē)與人(rén)們生(s↓ hēng)活密切相(xiàng)關的(de)地(σ ≈↓dì)标建築或地(dì)理(lǐ)實體(tαα★ǐ)的(de)點數(shù)據。POI數(shù)π←據描述了(le)地(dì)理(lǐ)實體(tǐ)‍₽→δ的(de)空(kōng)間(jiān)位置和(hé)屬性信息。"♦×☆在短(duǎn)視(shì)頻(pín)應用(yòng)中✘< ¶點擊視(shì)頻(pín)內(nèi)的​β§(de)定位圖标，用(yòng)戶可(kě)以看(kàn) ¥∏ε到(dào)定位這(zhè)一(yī)地(dì)址的(de)全部視(✘Ω↑shì)頻(pín)內(nèi)容。POI架起了(le)企業♦←>(yè)和(hé)用(yòng)戶之間(jiān)的(de♥ε )橋梁，為(wèi)企業(yè)構建了(l→₽π↔e)一(yī)個(gè)從(cóng)品牌建設到(dào)用(yò♥ ng)戶管理(lǐ)再到(dào)數(shù)據沉澱σπ←的(de)營銷閉環。POI與視(shì)頻(pín)展♦♣$示的(de)內(nèi)容有(yǒu)著(zhe)高(gāo"φ×)度的(de)相(xiàng)關性，受歡迎的(de)內(nè↓®i)容可(kě)以有(yǒu)效吸引用(yòng)戶收藏地(d‌♣☆₽ì)址，進而打卡該地(dì)标，助力城(c♠ε©héng)市(shì)營銷持續進階，推動了★↔‍(le)“打卡”體(tǐ)驗的(de)熱(rè)潮。随著(zhe)該類視(sh•♦↔ì)頻(pín)播放(fàng)量的(de&×α≠)增加，短(duǎn)視(shì)頻(pín)對(duì)POI背♣​→&後的(de)城(chéng)市(shì)坐(zuò)标起到(dào)了(le) "∞有(yǒu)效的(de)推廣作(zuò)用(yòng)。體(tǐ)驗人(r≥δ÷én)群的(de)線上(shàng)打卡分(fē §↓₹n)享推動了(le)與城(chéng)市(shì)有(yǒu&Ω↓)關的(de)話(huà)題持續發酵，推動了(le)“網‍‍≈紅(hóng)城(chéng)市(shì)”的(₩φ♥≈de)形成。

短(duǎn)視(shì)頻(pín)因視≤± (shì)覺性、便捷型和(hé)靈活性，逐漸成為(wèiπ÷☆)當下(xià)主流的(de)叙事(shì)形态，依托以手機(j¶ ∑ī)為(wèi)代表的(de)智能(néng)終端，使得(de)城(ch ≠éng)市(shì)品牌塑造和(hé)傳播邁入內(£∞✘♣nèi)容共創的(de)新階段，城(chéng)市(shì)形象變得(↕×de)更加真實、豐滿和(hé)立體(tǐ)。≈α₩¶但(dàn)同時(shí)，城(chéng)市(shì)的(de)部分♣$(fēn)元素因“網紅(hóng)”傳播" ≤效能(néng)被放(fàng)大(dà)，容易引發群體(tǐ)性模仿，使得™‍↓©(de)城(chéng)市(shì)偏重短≠ α(duǎn)時(shí)間(jiān)的(de)“眼球經濟”，造成城↑÷×₹(chéng)市(shì)形象淺薄化(huà)、單一(yī)化(huà)。在€♦®數(shù)字信息構築的(de)拟态環境中，多(duō)元主體(tǐ"πα¥)、各異渠道(dào)和(hé)異質信息共同參與到(dào)城(chéng)✔α¶市(shì)形象的(de)塑造中，給城(§↓ε>chéng)市(shì)品牌塑造和(hé)傳播帶來(l€&ái)了(le)新的(de)挑戰。

（三）直播＋城(chéng)市(shì)品牌

１．“萬物(wù)可(kě)播”的(de)城(chéng)≈≠✔↔市(shì)，直播場(chǎng)景多(duō)樣化(h✔≥π'uà)

随著(zhe)直播的(de)發展，直播場(chǎ₩δ↕>ng)景越來(lái)越豐富多(duō)樣，逐步進入了≥σ(le)“萬物(wù)可(kě)播”的(de)時(shí)代。從(λ←cóng)直播內(nèi)容來(lái)看(kàn)，美(měi)食、爆款‌↔©‍景點、政務、重大(dà)會(huì)議(y✘ ✔ì)活動、購(gòu)物(wù)是(sh±♦‌≈ì)展示城(chéng)市(shì)形象的(d‌∑e)主要(yào)窗(chuāng)口。比如(r‍↓♣©ú)，新冠肺炎疫情的(de)暴發給旅遊業(yè)帶來(lái)了(©φ§'le)很(hěn)大(dà)的(de)沖擊β∏Ω，為(wèi)了(le)有(yǒu)效應對(duì)，旅遊行(xín‌←♠ g)業(yè)加速了(le)線上(shàng)化(huà)進程。旅遊直播因‍♠&不(bù)間(jiān)斷、真實、實時(shí)≠​互動的(de)特點獲得(de)用(yòng)戶喜愛(ài)↕>，城(chéng)市(shì)的(de)™ 官方機(jī)構、旅遊景區(qū)、旅行(xíng)達π£β♥人(rén)紛紛開(kāi)通(tōng)線上(shàng)直播間‍β↑×(jiān)，傳播秀麗(lì)的(de)山(shā♣​n)河(hé)景色，用(yòng)戶足不(bù)出戶便可(kě)飽覽各&↕§地(dì)景色。比如(rú)在疫情期間(jiān)，央視(shì)ε¥✘∏網從(cóng)全國(guó)各地(dì↕∑φ∏)精心挑選并制(zhì)定了(le)60多(duō)條旅遊直播★§σ¶線路(lù)，推出“直播中國(guó)”慢(màn)直播産品，使用>γ≤(yòng)戶“宅”在家(jiā)裡(lǐ)便可(kě)實現(xi♥≠àn)“雲旅遊”，實時(shí)觀賞全國(​→&guó)各地(dì)的(de)多(duō)彩風(fēng)α&景，累計(jì)觀看(kàn)人(rénφ₹)次超過500萬。

２．整合地(dì)區(qū)特色資源，形¶λ✔成區(qū)域獨特名片

《傳媒行(xíng)業(yè)：直播電(di™♠àn)商區(qū)域發展指數(shù)研究報(b©®♠ào)告》顯示，電(diàn)商直播的(de)$★産品與地(dì)區(qū)資源和(hé)産業±₽♣φ(yè)密切相(xiàng)關。東(dōng ★®)南(nán)沿海(hǎi)省份制(zhì)造業(yè)相(xiàng)‍☆對(duì)發達，直播電(diàn)商的¥★(de)主要(yào)品類為(wèi)服裝、鞋₹<類等；中西(xī)部省份氣候、環境資源獨特，直播電(₹↓diàn)商的(de)品類以農(nóng)副産品為(wεσ♣αèi)主；玉礦石儲藏豐富的(de)地(dì)區(qū)則形成了(le)新的(α←de)産業(yè)——玉石直播，比如(rú)，♠δ雲南(nán)德宏傣族景頗自(zì)治州的(§&™★de)城(chéng)市(shì)瑞麗(l©λì)，在“直播＋”的(de)助力下(xià)成為(wèi)了(le)遠(§→yuǎn)近(jìn)聞名的(de)“玉石直播之城(chéng)”。™©∏ 此外(wài)，因直播在推動消費(fèi)、城(chéng)市(shì±'§)宣傳和(hé)創造經濟新增長(cháng)♦ ₩點等方面的(de)作(zuò)用(yòng)日(rì)益凸顯，各級各地(dì)♥₽政府紛紛通(tōng)過出台優惠扶持政策、吸✔‌•引專業(yè)人(rén)才、建設産業(yè)園區(qū) φ♥等方式支持轄區(qū)內(nèi)電(d∞$∞δiàn)商直播行(xíng)業(yè)的(de)發展。《2→γ020直播電(diàn)商白(bái)皮書(shū)》顯示，2020年(niá÷'✔n)以來(lái)，北(běi)京、廣州©♠↕、上(shàng)海(hǎi)、杭州、重慶等33個(gè)地(dì)區(•γ≠qū)（含省、市(shì)、區(qū)）出台了(lφ★e)直播電(diàn)商扶持政策，多(duō∑ε÷)地(dì)政府明(míng)确提出要(y∑'×ào)打造“直播電(diàn)商之都(dōu)”“電(di✘∞ ±àn)商直播第一(yī)區(qū)”。例如(rú)，上(shànπ₽g)海(hǎi)市(shì)商務委員(yuán≠​¶§)會(huì)出台《關于促進本市(shì)直播電(dπφ‌iàn)商創新發展若幹措施的(de)通(tōng)知(zhī)》，¶≈®旨在通(tōng)過激活直播電(diàn)商上(shàn♦♦≥×g)下(xià)遊産業(yè)鏈，在上(shàng)海(h÷ε♠ǎi)建設直播電(diàn)商新型生(shē‌✔ ​ng)态圈；廣州市(shì)出台《廣州市(shì)直播電¶§$→(diàn)商發展行(xíng)動方案（2020－2βδ ¶022）》，提出要(yào)将廣州打造成為(wèi)全國(guó)著名γ>的(de)直播電(diàn)商之都(dōu)Ω<。

３．搭建“慢(màn)直播”平台，傳播城(chéng)市(shì)新形象

近(jìn)年(nián)來(lái)，慢(màn)直播開(kāi)φλ₹始流行(xíng)起來(lái)。慢(màn)直↔≈播作(zuò)為(wèi)一(yī)種陪伴式觀看(kàn)方式，将是(shì)± 否觀看(kàn)的(de)選擇權交給了(le)觀衆，滿足♥©§了(le)觀衆主動觀看(kàn)和(hé)被動觀看(kàn)的(dπ↕e)需求，同時(shí)，其自(zì)帶的(de↔≠ )實時(shí)互動彈幕能(néng)夠滿‍& ×足人(rén)們的(de)社交需求，提升觀衆的(de)參與感↔‌，有(yǒu)效減少(shǎo)了(le)觀衆的(de)孤獨™≤感。如(rú)今，慢(màn)直播被逐漸應​®用(yòng)于城(chéng)市(shì)推廣中，比$↕如(rú)，濟南(nán)日(rì)報(bàoβ¥≥©)報(bào)業(yè)集團依托“愛(ख़i)濟南(nán)”新聞客戶端布局慢(màn)直播項目，打造了(le)“大™φ(dà)型城(chéng)市(shì)形象宣傳平σ♥β₹台———直播濟南(nán)”，将高(gāo)清直播鏡頭架設在濟南(∑★∞nán)最具特色的(de)地(dì)方，２４小(xiǎo)時(shí)±♣₹$不(bù)間(jiān)斷直播，為(wèi)觀衆構建了(₩↕¥‍le)一(yī)個(gè)長(cháng)期伴随式的(de)場(chǎng₽♦₩♣)景，營造了(le)一(yī)種身(shēn)臨其境的(®₹ de)在地(dì)感，使觀衆足不(bù)‌₩出戶便可(kě)感受濟南(nán)日(rì)常生(s&≠£σhēng)活之美(měi)。

四、存在的(de)問(wèn)題

城(chéng)市(shì)品牌傳播借助互聯網技(j$♥πì)術(shù)獲得(de)長(cháng)足發展的(deγ§)同時(shí)，在實踐層面也(yě)出現(xiàn)了(le)一(yī)♠>‌₹些(xiē)令人(rén)擔憂的(de)現(xià•∑±£n)象。第一(yī)，城(chéng)市(shì)品牌傳播碎片化('☆™♣huà)。當下(xià)城(chéng)市(shì)品♥÷牌塑造的(de)典型做(zuò)法是(sh'₩ì)選取部分(fēn)場(chǎng)景進∏✘&↓行(xíng)“網紅(hóng)”賦能(n←£éng)放(fàng)大(dà)，特定地(dì)點拼∞β湊下(xià)的(de)城(chéng)市(shì)形象無法體(tǐ) ₹現(xiàn)出城(chéng)市(shì)原生(shē•↑★✘ng)性和(hé)整體(tǐ)性，導緻城(chéng£♣)市(shì)品牌形象呈現(xiàn)碎片化(huà)、片面化(huà)。第✔★二，城(chéng)市(shì)形象塑造陷入“更 γ∏↕好(hǎo)看(kàn)”陷阱。當前，城(chéng)市×‍'β(shì)品牌宣傳中旅遊因素占比過大(dà)，城(chéng)₽↓市(shì)形象濃縮為(wèi)旅遊打卡的(de)網紅( ↕γ hóng)景點。部分(fēn)城(chéng)市"α∑(shì)雖然因某些(xiē)場(chǎng)景“好(hǎo)看(kàn® )”而被外(wài)界熟知(zhī)，但(dàn)随著±λ∑(zhe)時(shí)間(jiān)的(de)推移，受衆新鮮←∑感會(huì)漸漸消失，不(bù)利于城(chéng)市(shì)長(chán£✘∑ g)遠(yuǎn)發展。第三，城(chéng)市(sγαhì)形象同質化(huà)現(xiàn)象加重。城(chéng♦•)市(shì)形象不(bù)再是(shì)從(εδ↕✘cóng)定位到(dào)展示，反而呈現(x±¥'iàn)出為(wèi)迎合需求而改變本地(dì)特色的(de)趨向™$，城(chéng)市(shì)的(de)曆史脈絡、地(dì)域審美(měi₹•)特征正在消散，這(zhè)對(duì)塑造具有(yǒu)個(g"✘$✘è)性和(hé)辨識度的(de)城(chéng)市(shì)品牌是(sh쥮∏)不(bù)利的(de)。

五、結語

移動互聯網時(shí)代，城(chéng)市(shì)​π要(yào)獲得(de)更多(duō)發展，就(jiù)要(yào)善¥β×₹用(yòng)數(shù)字媒體(tǐ)工(gōσ✘ng)具。借助互聯網技(jì)術(shù)，城(chéng)市(shì)通(t✘✘ōng)過品牌品質的(de)提升向消費(fèi)者提供了(le♠¥)更多(duō)價值，受衆通(tōng)過網絡渠道(dà©×o)的(de)意見(jiàn)反饋影(yǐng)響了(le)城(chéng≈ε÷φ)市(shì)的(de)外(wài)部形象定位，技(jì)術(shù)‍✘Ω≤發展推動了(le)雙向賦權賦能(néng)<÷ 機(jī)制(zhì)的(de)形成，使得(de)城(Ω≈&★chéng)市(shì)品牌建設從(cóng) &₹城(chéng)市(shì)識别進入城(ché✘§ng)市(shì)共創階段。城(chéng)市(shì)多(duō)☆∞ 元主體(tǐ)積極利用(yòng)各種技(jì)術(shù)和(h₩ Ω←é)平台，以自(zì)己的(de)獨特視(₹φshì)角和(hé)地(dì)域口吻講述著(zh≠§e)城(chéng)市(shì)的(de) ♣曆史風(fēng)物(wù)，基于此構建的(de)城(chéng)市(sh$€​φì)形象更加平衡和(hé)真實。城(chéng)市(sh &βπì)品牌是(shì)由內(nèi)向外(wài)的(de)生(shē≠ ≥ng)發過程，在重視(shì)對(duì)外(wài)傳播↑↓₩的(de)過程中也(yě)應重視(shì)提升城(chéng)市(shì'₹λ )內(nèi)部居民(mín)的(de)認同感。與內(nèi)部居φφ÷₩民(mín)的(de)溝通(tōng)對(★¥↓duì)話(huà)協商過程是(shì)城(chéng)市(s<£'←hì)共識的(de)凝聚過程，也(yě)是(shì)城(chéπ↔ng)市(shì)品牌動态形成過程，更是(shì←★→)城(chéng)市(shì)治理(lǐ)體(tǐ)'±​系、治理(lǐ)能(néng)力的(de)提升過程。