紮根中國(guó)大(dà)地(dì) ：高(gāo)校(x' '←iào)品牌形象建構路(lù)徑研究
羅 聞
中國(guó)人(rén)民(mín)大(>σ•dà)學
摘 要(yào)：2022年(nián)4月✘α★(yuè)25日(rì)，習(xí)近(jìn)平總書(shū)記在考察調λ∏研中國(guó)人(rén)民(mín)大(dà)學時(sh✘¶λεí)提出：
“要(yào)堅持黨的(de≥•>δ)領導，堅持馬克思
主義指導地(dì)位，堅持為(wèi)黨和ε♣÷↑(hé)人(rén)民(mín)事(shì)業(y÷ §£è)服務，落實立德樹(shù)人(rén)根本任務，傳承紅(hóng)©色基因，紮根中國(guó)大(dà)地(dì)辦大(dà)學，走出
§λ一(yī)條建設中國(guó)特色、世界一(yī)流大(dà)學的(∑÷•de)新路(lù)”
。這(zhè)是(shì)對(d✘♦uì)我國(guó)高(gāo)等教育發展的(de)新要(yào)↑§×求。在建設教育強國(guó)的(de)戰略背景下(xià)™γ× ，
紮根中國(guó)大(dà)地(dì)成為(wèi)我國(guó)高™(gāo)校(xiào)形象的(de)重要(yào)內(nèi)₽λ↕涵，在此背景下(xià)，研究我國(guó)高(gāo)校(xiào)品 <牌形象建構的(de)路(lù)徑具有(yǒu)重要 (yào)價值和(hé)意
義。當下(xià)，<≈₩↔正值中華民(mín)族偉大(dà)複興和(hé)世界百年(nián)未有≈ ≥(yǒu)之大(dà)變局的(de)時(shí)代<✔，中國(guó)高(gāo)校(xiào)形象建設應當紮根中國(guó)大(→ Ωdà)地(dì)，立足
當代中國(guó)的(de)實踐問(wè¥ n)題建構中國(guó)自(zì)主的(de)→✘知(zhī)識體(tǐ)系，挖掘自(zì)身(shēn)↓σ優勢，從(cóng)特色定位、內(nèi)涵發展、講好(hǎo)故事(shì)β÷×等維度發力，
打造我國(guó)高(gāo)校(x™®iào)紮根中國(guó)大(dà)地(dì)的(↔¶€de)品牌形象。
關鍵詞：紮根中國(guó)大(dà)地(dì)；高(©✘×gāo)校(xiào)品牌；高(gāo)校(§ ≠€xiào)形象
一(yī)
、時(shí)代呼喚：
“紮根中國(guó)大(dà)地(✔¥←dì)”的(de)高(gāo)校(xiào)
品牌± 形象
高(gāo)校(xiào)是(shì)一(yīεβ£☆)種與時(shí)俱進的(de)存在，呈現≤$♥≤(xiàn)出曆史與現(xiàn)代
的(de)交融、古典與'δ現(xiàn)實同構的(de)重要(yào)組織特征。×∏♣紮根中國(guó)
大(dà)地(dì)不(bù)僅是(shì)新時(shí ♥)代對(duì)中國(guó)高(gāo)校(xσ¥®✘iào)辦學的(de)客觀要(yào)求，也(yě)是(shì)
高(g ™βāo)校(xiào)建設品牌形象的(de)創新路(lù)徑。雖然高(g"±āo)等院校(xiào)被稱為(wèi)
“象牙塔”
，是(shì)許多(≠₹duō)人(rén)心目中的(de)“學術(shù)殿堂”
，但(dΩ♠ àn)它并
不(bù)是(shì)脫離(lí)了(le)社會(huì)和(h ✘é)現(xiàn)實的(de)曲高(gāo)和(hé)寡、孤芳自(₩α zì)賞。高(gāo)校(xiào)
形象是(shì)一(yī)所高(gā 'o)校(xiào)綜合實力的(de)外(wài)在表現(xiànε✔→↓)與特色文(wén)化(huà)的(de)集≥σ&
中展示，面對(duì)世界高(gāo)等教育的(de)激烈競争，如(rú)Ω•£何建設良
好(hǎo)的(de)自(zì)身(shēn)形象以₽☆★期赢得(de)更多(duō)的(de)社會(huì)支持和(hé)$±更廣闊的(de)發
展空(kōng)間(jiā£Ω≈n)，成為(wèi)高(gāo)校(xiào)的(de)普遍共識。&n₩ε®©bsp;
辦好(hǎo)具有(yǒu)中國(guó)特色的©→(de)世界一(yī)流大(dà)學，迫切 ♠'需要(yào)高(gāo)
校(xiào)在辦學實踐中對(du€∞ì)自(zì)身(shēn)形象進行(xíng)整體(tǐ)、系統和(hé)全•€♦方位
的(de)塑造，形成個(gè)性鮮明(míng)的(de)中 ±γ國(guó)高(gāo)校(xiào)形€ ™ 象。隻有(yǒu)體(tǐ)現(xiàn) 出
與其他(tā)國(guó)家(jiā)高(gāo)校(xiàoσ)的(de)差别與特色，講好(hǎo)中國(gφ₹uó)高(gāo)等教育故
事(shì)，才能(né¶<$ng)吸引世界的(de)眼光(guāng)，發揮更大(dà)∑ 的(de)育人(rén)價值。始
終堅持中國(guó)£φ共産黨領導的(de)中國(guó)高(g¥←₽>āo)等院校(xiào)，應服務于黨
和(hé)國(guó)家(jiā)的(✔≥™'de)重大(dà)戰略部署，為(wèi)适應新時(s←×hí)代中國(guó)特色社會(huì)
主義偉大(dà)事(shì)業↔✘(yè)不(bù)斷調整辦學理(lǐ)念和(hσ∏♦£é)教學方式，培養能(néng)
發現(xiàn)問(wèn)題、解∑♥決問(wèn)題的(de)多(duō)元學科(kē)人(rén)才★₩α。通(tōng)過不(bù)斷塑造
紮根中國(guó)大εΩ∑(dà)地(dì)的(de)品牌形象，有(yǒu)助于提升<♣我國(guó)高(gāo)校(xiào)形象
的(de)美(měi)譽度，不±®(bù)斷增強高(gāo)校(xiào)軟實力，形成±÷獨特的(de)中國(guó)高(gāo)
校(xiào)形象，<ε促進我國(guó)高(gāo)等教育事(shì)業(yè)高(gλāo)質量發展。
（一(yī)）結合我國(guó)實踐
2014年(nián)5月(yuè)，習(xí)近(jìn)平總書(shū•☆)記在與北(běi)京大(dà)學師(shī)生(shēng♥ )座
談時(shí)提出：
“要(yào)認真吸收<→€世界上(shàng)先進的(de)辦學治學經驗，
更要(yào)遵循>₹×教育規律，紮根中國(guó)大(dà)地(dì)辦大(dà)學”
。↓£≥2022年(nián)４月(yuè)25日(rì)，習(≠α'xí)近(jìn)平總書(shū)記在考察調研中國(guó)人(ré'€n)民(mín)大(dà)學
時(shí)再次強調：
“紮根✘ε中國(guó)大(dà)地(dì)”
®™§☆。習(xí)近(jìn)平總書(shū)<✔記的(de)指
示，為(wèi)新時(shí)↔π<代中國(guó)高(gāo)等院校(xiào)的(de)學科(kē)建≤←設、高(gāo)校(xiào)品牌建
設和(hé)形象傳播提供了(<<le)新的(de)思路(lù)。
當今世界正經曆百年(nián)未有(yǒu)£♣之大(dà)變局，中華民(mín)族偉
大(dà)複興也(yě)進↔€入到(dào)了(le)關鍵時(shí)期，正處于朝著(zhe)€≈×第二個(gè)百年(nián)
奮鬥目标進軍的(de)重β←<≈大(dà)曆史節點上(shàng)，高(gāo)等院校(xi >ào)肩負著(zhe)為(wèi)
黨和(hé)國(guó↔<)家(jiā)培養堪當民(mín)族複興重任的(de)時(shí)代新人(©Ω<rén)的(de)重要(yào)職
能(néng)。這(zhè)γ§↕就(jiù)要(yào)求高(gāo)等院校(xiào)紮根€¶中國(guó)大(dà)地(dì)，在人(rén)才培γ'®養和(hé)
學科(kē)建設上(shàng)發力，将育人(rén)±&λ和(hé)科(kē)研同中國(guó)現(xiàn)代化(huà§★γ)結合起
來(lái)，建構中國(guó)自(zì)₹ ÷Ω主的(de)知(zhī)識體(tǐ)系。當前實踐已經證明(mí≠•σng)，
在中國(guó)共産黨領導中國(guó)人(r÷¥♣ én)民(mín)實現(xiàn)民(mín)族複興的(de)偉大(↓©dà)事(shì)業(yè)
進程中，既呈現(xiàn)出與全•₽世界人(rén)民(mín)奮力前進的(de)共性規律'₽，也(yě)有(yǒu)著(zhe)區(qū)别于西(xī)方現(∏&δxiàn)代化(huà)道(dào)路(lù)的(de)中國(guó)'✔特色社會(huì)主
義思想和(hé)中國(gu♥★ó)式現(xiàn)代化(huà)道(dào)路(♣↔σlù)。因此，高(gāo)等院校(xiào)要(yào)'↑ε在日(rì)
常辦學、人(rén)才培養、科(kē♥>)學研究、課程教材體(tǐ)系的(de)規劃
上(shàn₽"≤g)與中國(guó)客觀實踐相(xiàng)結合，♥α∑π培養與中國(guó)式現(xiàn)代化(hεσ™£uà)發展
需求高(gāo)度契合、能(néng)夠解決中國(gu♥♠₩₽ó)問(wèn)題的(de)新時(shí)代創新δ÷型人(rén)
才，從(cóng)而更好(hǎo)♦÷♠地(dì)塑造紮根中國(guó)大(dà)地λ¥∞ (dì)的(de)中國(guó)高(gāo)校(xià₹≈o)形象。
中國(guó)特色社會(huì)主義事(s"hì)業(yè)進入新時(shí)代，為(wèi)高≤₩←(gāo)等院校(xiào)
的(de)創新發展帶®™"¶來(lái)了(le)寶貴契機(jī)。面π∏→β對(duì)世界百年(nián)未有(yǒ&&♥÷u)之大(dà)
變局的(de)加速演進，世界之變、時(sh$✔í)代之變、曆史之變正
以前所未有(yǒu)的(de)方式展開§€ (kāi)，高(gāo)校(xiào)品牌形象建構理(lǐ)念不(b¶✔Ω∏ù)僅
要(yào)與時(shí)俱進，還(hái)要(yào)在堅守中™β↔國(guó)特色社會(huì)主義制(zhì)度優§↑
勢、價值情懷和(hé)先進經驗的(de)同時(shí)保持謙卑自(≥&§zì)省之心，
根據中國(guó)特色♣♠社會(huì)主義事(shì)業(yè)的(de×₹)實際需要(yào)，從(cóng)學科(kē)定
位、培養目标γ♠$"、師(shī)資隊伍、課程設置、教材編寫等方
面創新辦學和(hδ™ é)發展路(lù)徑，以此強化(huà)中國(guó)高(gāo)校(xi$•ào)辦學的(de)價
值功能(néng)和↕↓(hé)育人(rén)效果，彰顯新時(shí)代下(xià)中國(guó→$')高(gāo)校(xiào)的(de)品牌
形象。&nbφ★☆sp;
（二）堅持“立德樹(shù)人(rén)”
樹(shù)立積極正向的(de)辦學導向，是('↕∑÷shì)高(gāo)校(xiào)建構良好(hǎo)品牌
形象的(de∏'™)重要(yào)前提。習(xí)近(jìn)平總書(sh★₹δ&ū)記在2019年(nián)3月(yuè) 18日(rì)
召開( ←π∑kāi)的(de)學校(xiào)思想政治₽ΩΩ理(lǐ)論課教師(shī)座談會(huì)上(shànλφε↓g)強調：
“要(yào)
落實立德樹 ↑(shù)人(rén)根本任務”
。
“立德樹(shù)人( ®"γrén)”
，就(jiù)是(shì)以“立
德”為≥•(wèi)基本前提，以“樹(shù)人(r󙶕én)”為(wèi)核心目标，堅持德育為(wèi)
先，通(tōng)過正面¶♥$教育來(lái)引導人(rén)、感化(hu♣•εà)人(rén)、激勵人(rén)；堅持
以人(↑§rén)為(wèi)本，通(tōng)過合适的(de)教育來(lái)塑≤₹造人(rén)、改變人(rén)、發展
人(♥≈rén)。雖然我國(guó)不(bù)同類型高(gāo)校(xiào↓¶✔↔)及其開(kāi)設的(de)學科(kē)專業(yè)都(dōu)有(♥↔↔yǒu)
各自(zì)的(de)辦學理(lǐ)念、學科(kēβ♦ $)導向和(hé)人(rén)才培養路(lù)徑，但(dàn♠)是(shì)立
德樹(shù)人(rén)是(™∑₩shì)我國(guó)高(gāo)校(xiào)辦學₹×♣§的(de)共通(tōng)價值理(lǐ)念和(h←€€é)政治要(yào)求，
是(shì)我國(♠•guó)教育事(shì)業(yè)的(de)根本任務，且在宏觀戰略→↑>÷層面與國(guó)
家(jiā)富強、民("mín)族振興緊密關聯。
新時(shí)代要(yào)求青年(niβ∞×£án)學子(zǐ)要(yào)有(yǒu)豐富的(de)知(≠€♠zhī)識儲備、熟練
掌握專業(yè)技(β≥₹jì)能(néng)、樹(shù)立高(gāo↔☆)尚的(de)價值情操，将自(zì)身(sh•'ēn)命運與
中華民(mín)族偉大(dà)複興Ω≈≥的(de)事(shì)業(yè)相(xiàng)結合，努力成為(wèi)符合→®國(guó)家(jiā)
社會(huì)發展需要(y ≠ào)的(de)時(shí)代新人(rén)。這(zhè)一(yī)美(mě♣σi)好(hǎo)願景的(de)實現(xiàn)要(yào)求
→ ∞
高(gāo)校(xiào)在授予青年(nián)學子(zǐ)專業(yè)↓知(zhī)識技(jì)能(néng)的(de)基礎上(shàng)重視(sh£☆≤ì)學生(shēng)
的(de)品德教育，培養他(tā)們的(d♣≤e)愛(ài)國(guó)主義情懷和(h∞'é)高(gāo)尚的(de)道(dào)德
情操。¶≠
立德樹(shù)人(rén)是(shì)辦好(h ♣α©ǎo)中國(guó)特色社會(huì)主義高(gāo)校(xi∑φβào)的(de)立身(shēn)之
本，作(z₩✔↑uò)為(wèi)高(gāo)校(xià÷β≠Ωo)品牌形象的(de)重要(yào)底色，其內(nèi)涵價值、×π文(wén)
化(huà)傳承價值對(duì)高(gāo)≥★校(xiào)的(de)發展起著(zhe)非常重要(yào)₽λ的(de)作(zuò)用(yòng)，高(gāo)校(xiào)
需<✔緊扣時(shí)代脈搏，深入貫徹立德樹(shù)人©¶λ(rén)的(de)時(shí)代內(nèi)涵，大(dà)
∞→ ★
力加強校(xiào)園文(wén)化(huà)建設，形成具有(yǒu)↕自(zì)身(shēn)特色的(de)品牌形
象，在高(gāo)校(>←δxiào)事(shì)業(yè)新發展中彰顯強大(d•>à)的(de)精神內(nèi)涵。
（三）堅持“特色辦學”
高(gāo)等院校(xiào)的(de)辦學←®←應當著(zhe)眼于我國(guó)實際，不(bù≠®)能(néng)“兩
耳不(bù)聞窗(chuāng)外(wà"'i)事(shì)，一(yī)心隻讀(dú)聖賢書(shū)•€$α”
。從(cóng)高(gāo)校(xiào)的(de)職能(₽↓néng)定
位來(lái)看(kàn)，中國(guó)共産黨領導下(xià±→♣)的(de)高(gāo)等院校(xiào)，其辦學職™✔£∑能(néng)
是(shì)服務于國('$guó)家(jiā)戰略，因而決定了(le)高(gāo)校(xiπ∏ào)品牌形象的(de)建設
也(yě)應♦≤立足于我國(guó)實際。
建國(guó)初期，以中αΩ國(guó)人(rén)民(mín)大(dà)學為(♠βwèi)代表的(de)高(gāo)等院校(xiào)汲
取了(le)蘇聯₩•♠高(gāo)校(xiào)在學科(kē)理(lǐ)論、知(zhπβ ī)識體(tǐ)系和(hé)管理(lǐ)制(z☆✔¶ hì)度等方
面的(de)辦學經驗；改≤×革開(kāi)放(fàng)後，高(gāo)校(xiào)的(de)建設≠β★發展借鑒了(le)
西(xī)方發達國φ←(guó)家(jiā)的(de)部分(fē∏₽Ω®n)辦學經驗，同時(shí)不(bù)斷調整自(zì)™↓∑身(shēn)人(rén)
才培養、師(shī)資隊伍、學科(kē)ππ建設和(hé)績效考核體(tǐ)系，形成
了(le♣×Ω)具有(yǒu)自(zì)身(shēn)特色的(≈★£§de)辦學模式。
在開(kāi)啓全面建設社會(huì)主義現(☆xiàn)代化(huà)國(guó)家(jiā)的(de)新征程
↔₽
上(shàng)，我國(guó)高(gāo)校(xiào)要('εyào)在理(lǐ)論層面開(kāi)辟本土(tǔ)化(huà)發展道✘×♣(dào)路(lù)，按
照(zhào)我國™•(guó)特點和(hé)我國(guó)實際辦學，汲取國(guó)際先進辦學經↔δ驗
的(de)同時(shí)，更要(yào)“紮根中國(guó)、融通( ∞tōng)中外(wài)，立足時(shí)代、面
向未來(lái)”
♠δ &
。
随著(zhe)我國(guó)高(gāo)等教育的(de)發展，高(∏∏γgāo)校(xiào)、學科(kē)、專業(yè)的(de)
數(shù≤)量也(yě)在持續增長(cháng)，各自(zì)相(xiàng)✘♣應的(de)曆時(shí)性發展也(yě)會(huì)不(bù)斷
€✔ ♣積累曆史記憶。這(zhè)些(xiē)成果所見(jiàn)證的(de) ∞中國(guó)故事(shì)值得(de)高(gāo)校(xiào)
深÷Ω入挖掘，是(shì)一(yī)筆(bǐ)寶貴的(de)文(wén)化(h™&≤uà)财富。
二、全球視(shì)野：高(gāo)校(α∏×₹xiào)品牌形象走出去(qù)
（一(yī)）競争趨勢激烈，肩負曆史責任
當前，我國(guó)高(gāo)校(xiào)獲取社會(huì<↔)資源的(de)方式和(hé)途徑呈現(xiàn♦∏'≤)
出多(duō)樣化(huà)趨勢，通(tōn↔÷g)過各類外(wài)在形式在社會(huì)上(shàng)獲得(d≥<₩e)資
金(jīn)、項目、信息和(hé)智β↕力支持。比如(rú)教育捐贈，特别是(shì)
校"™γ₽(xiào)友(yǒu)捐贈是(shì)高(gāo)校(xiào)獲取資源>→Ω≤的(de)一(yī)個(gè)重要(yào)渠 'σε道(dào)。
一(yī)所高(gāo)校(xiào)的(de)實力不(bù$¥)僅體(tǐ)現(xiàn)在辦學水(shuǐ)平σ★®、人(rén)才培
養、教學科(kē)研等“硬實力 $♥”方面，也(yě)體(tǐ)現(xiàn)在形象價值等“軟實力”方面。因此，βΩ面對(duì)日(rì)益激烈的(de)市(shì)場(chǎng)競争↓→ ，
為(wèi)了(le)謀求生(shē•∏γng)存與發展并獲取更多(duō)的(de∏₹® )社會(huì)資源，高(gāo)校(xiào)不(bù)∏π
僅要(yào)提高(gāo)辦學水(sh≤γ₩βuǐ)平和(hé)科(kē)研實力，還(hái) Ω要(yào)高(gāo)度重視(shì)自(zì)身(shēn)形
象建設♣☆₹，從(cóng)而提升自(zì)身(shēn)的(de)知(zhī)名度©↑、影(yǐng)響力和(hé)競争力。
在全球化(huà)進程日(rì)益加快(kuài"$)的(de)今天，在全球交流和(hé)合
作(zuò)中塑造和(h§®é)傳播國(guó)家(jiā)形象顯得(de)尤為(wèiβ★γ♠)重要(yào)。随著(zhe)我國(guó) ≠Ω<國(guó)
家(jiā)實力的(de)不(bù)斷提高(gāo)以及國(g✔™←uó)際地(dì)位的(de)逐漸提升，在對(duì)外(wàiβ£Ω)
傳播過程中構建良好(hǎo)的(de)國(guó)家(jiā)形象是(•$shì)每一(yī)位對(duì)外(wài)傳播工(gōng)
↕©♦
作(zuò)者的(de)使命，也(yě)是(®↕♠shì)每一(yī)位中國(guó)公民(mín ♦ )的(de)義務。高(gāo)校(xiào)作(zuò)為(wèi)
對(←₽←duì)外(wài)傳播工(gōng)作(zuò)的(de)重要(yào☆β®)主體(tǐ)和(hé)提升國(guó)際學術(shù)能(nγ↓&éng)力的(de)研究
基地(dì)，在傳播中華文(₽π wén)明(míng)、推動“一(yī)帶一↕∑✔(yī)路(lù)”建設、參
與全球治理(lǐ)、構建人(rén)☆§₽×類命運共同體(tǐ)等方面将承擔更多(duō)
的(de×✔)責任。
（二）樹(shù)立全球視(shì)野，建立品牌優勢&nb>δ£✘sp;
随著(zhe)我國(guó)“走出去(q<☆πù)”戰略的(de)實施，我國(guó)高(gāo)校(xiào)與γ₽↕全
球高(gāo)校(xiào)間(jiā<♥™¥n)的(de)合作(zuò)與交流不(bα§☆ù)斷加強，學生(shēng)覆蓋範圍也(yě)逐
α≥
步轉向全球化(huà)、多(duō)樣化(h₽ε≠δuà)。在此背景下(xià)，我國(guó)高(gāo)等院校(≥≈xiào)
的(de)品牌形象建構更應樹(shù)立全球視(sh™×ì)野，不(bù)斷提升自(zì)身(shēn)的(de)
'δ• 傳播力，從(cóng)而将具有(yǒu)中國(≤βαguó)特色的(de)高(gāo)校(xiào)辦學經驗傳播至
世 ±®"界各地(dì)。
中國(guó)的(de)發展離(lí)不(bù)≥✔開(kāi)世界，世界的(de)發展同樣離(lí)不 ≤≠(bù)開(kāi)
中國(guó)。構建人(rén)類命運共÷±$同體(tǐ)倡議(yì)的(de)提出促使我國(guó)高(gāo)校(x©±iào)
更加重視(shì)對(duì)外(wài)宣傳工(gōng)作>≤₹(zuò)，不(bù)斷創新對(duì)外(wài)宣傳方式，著α"γ(zhe)
力打造融通(tōng)中外(wài)的(de)新概念、新範疇、新↔±×表述，為(wèi)講好(hǎo)
中國(guó)高(gāo)校(xiàoφ★β₹)故事(shì)、傳播中國(guó)高(gāo)校(xi↓α≥ào)聲音(yīn)作(zuò)出更多(₩duō)努力。
中國(guó)高(gāo)校(xiào)的(de)品牌形象不(bù& )同于新聞報(bào)道(dào)或外(wài)交辭
令，↕✘☆÷它是(shì)由價值理(lǐ)念、學科(kē)專業(yè)質量和×∑"(hé)曆史沉澱等構
成的(de)綜合實體(tǐ)，而建構高(gāo)校(&∑xiào)品牌形象更是(shì)一(yī)項複雜(zá)的 ₹(de)
工(gōng)程。面對(duì♦₹π)多(duō)元化(huà)的(de)受衆，叙事(shì)者要(yào)¥₽↔建立自(zì)洽式的(de)動
态平衡，通(tōng)過特定文(wén)€↔化(huà)語境和(hé)立場(chǎng)構'™♠♥建“意義地(dì)帶”
和(hé)“情緒空(kσ®'↑ōng)間(jiān)”
，從(cóng)而建立價值共識；要>β★σ(yào)運用(yòng)具有(yǒu)普
适性的(de♠λ≥₩)價值符号吸引受衆的(de)注意力，以多(duō)樣化(huà)媒介技(j¥®ì)
術(shù)手段，通(tōng)過多(d∏βuō)元媒介渠道(dào)建設高(gāo)校(xiào)品牌形象。&nbs≠£p;
特别不(bù)容忽視(shì)的(de)是(sh↑ì)現(xiàn)代傳播技(jì)術(shù)的(de)發展，特别是(sh¶ ì)
互聯網和(hé)人(rén)工(gōng)智能(nén↕εg)的(de)發展運用(yòng)給高(g↑γ₩₩āo)校(xiào)的(de)建設、改革與
發展帶來(lái)了✘↑(le)深遠(yuǎn)影(yǐng)響。因✘≤λ此，在傳播學的(de)視(shì)角下(xià)，從(cóng)
高(gā®♥o)校(xiào)形象信息———信源，到(dàoβ ∑)存儲于受衆內(nèi)心的(de)感受和(hé)
意識———信↓'宿，如(rú)何重構、設計(jì)信源，使其正确合理(lǐ)
地(δσ≤¶dì)傳遞高(gāo)校(xiào)形象信号，從(cóng)©≥≠而樹(shù)立能(néng)夠被社會(huì)公衆清晰
認知(® ←&zhī)的(de)高(gāo)校(xiào)形象，這(zhè)既是(¥≤ ☆shì)一(yī)項技(jì)術(shù)性課題，又(yò× u)是(shì)我國(guó)
高(gāo)等教育"' 發展過程中需要(yào)認真思考的(de)問(wèn)題。 ≥©✘
三、求新求效：高(gāo)校(xiào)品牌形象建構β&的(de)新
路(lù)徑
（一(yī)）突出特色，科(kē)學構建高(gāo)校(xiào)形象&↑×₽nbsp;
高(gāo)校(xiào)形象的(de)構建是(shì)一(yī★₽)個(gè)龐大(dà)的(de)系統性工(gōng)程，是(✔≠shì)指
将學校(xiào)的(de)•φ>÷發展理(lǐ)念、精神特質、價值觀念、行(xín•∏®αg)為(wèi)方式
等通(tōng)過多(duō)樣的(de)&¥ ₽形式傳遞給社會(huì)，進而獲得(de)社>♦ππ會(huì)和(hé)大(dà)衆
的¶π×(de)認同感，以此提升自(zì)身(s ↑hēn)形象。任何一(yī)所高(gāo)校(xiào)的(de)形象
πσ≈λ
樹(shù)立都(dōu)必須從(cóng)自(z£φì)身(shēn)賴以生(shēng)存、發展的(de)✔ ₩♠文(wén)化(huà)根基中尋找
依據、獲得(deγ₩)動力，進而構成內(nèi)容、形成特色。
紮根中國(guó)大(dà)地(dì)，要₹σ(yào)求高(gāo)校(xiào)的(de)形象建設要(±÷yào)突出中國(guó)
特色，采取差異✘'Ω化(huà)競争策略構建自(zì)身(shēn)品牌形象。一(yī)≤α是(shì)
重視(shì)學術(shù)與文(wén)化(h≠↔γ♥uà)資源的(de)挖掘工(gōng)作(zuò)，選→♠擇差異化(huà)的(de)傳播
策略，實現(xiàn↕&≠)特色傳播。要(yào)以中華優秀傳統文(wén☆↔×)化(huà)為(wèi)高(gāo)校(xiào)
形象創建的<♠(de)文(wén)化(huà)根基，在建構高(gāo)校(xiào)品牌形≤象的(de)過程中
融入傳統文(wén)化(huà)的(de)精髓，将≤ 文(wén)化(huà)融合作(zuò)為(wèi)形象±☆★ε建設的(de)主
流，尊重文(wén)化(huà)♦β差異，尋求不(bù)同文(wén)化(huà)的(de)融合發展，實現(xi<♣÷àn)
多(duō)元文(wén)化(huà)的(de)融φ÷ε會(huì)貫通(tōng)。二是(shì)以文(wén)化<₹(huà)傳承與創新為(wèi)動
力，加強高(gāo)校(xiàoδ←↔)形象建設。要(yào)加強文(wén)化(huà)的(de)引導作(zu←₽ò)用(yòng)，開(kāi)
發多(duō&∏)種文(wén)化(huà)載體(tǐ)，建設各種形式的(de→←)文(wén)化(huà)宣講平台，充
分(fēn)整合高♠$↔(gāo)校(xiào)文(wén)化(huà)資源，将高(gāo)校(xi↔ε©♦ào)形象獨有(yǒu)的(de)文(wén)化(huà)張↓¥↑>力和(hé)
內(nèi)在精神底蘊充分(&β÷fēn)釋放(fàng)，引導高(gāo)校¥♠π(xiào)師(shī)生(shēng)樹(shù)立強大(dà)的(de♣✔≈)文(wén)
化(huà)自(zì)信心和(hé)文(wén)化(hu&→à)自(zì)覺性。
（二）內(nèi)涵發展，提升高(gāo)→σ校(xiào)實力形象
在建設世界一(yī)流大(dà)學的(de)過程中，高(gāo)校(xiào>↔∑)形象的(de)提升
必須以內(nèi)涵發展作(zuò)為(wè≥±♠i)基礎，不(bù)搞華而不(bù)實的(de)面子(zǐ)工"¥≈♣(gōng)
程、政績工(gōng)程、形象工(gōng)程。&n' bsp;
紮根中國(guó)大(dà)地(dì)，要(yà↕∏↑o)求高(gāo)校(xiào)形象建設要(yào)聚焦內(nèi)♣&ε涵式
發展，這(zhè)也(yě)是(shì)∑¥¶高(gāo)校(xiào)形象的(de)基石。高(™'gāo)校(xiào)形象的(de)提升要(yào)以
∑
人(rén)才培養質量為(wèi)基本，人(rén)才培養質量水(shuǐ)∏®平的(de)高(gāo)低(dī)是(shì)高(gāoγγ')
校(xiào)聲譽、口碑的(de)重要(yào)組成部¥©♠&分(fēn)。在構建高(gāo)校(xiào)品牌形象
時(shí)，₽•₩一(yī)是(shì)要(yào)始終将人(♦€↔rén)才培養作(zuò)為(wèi)重要(yào)抓手♠§₽λ，牢牢把握
立德樹(shù)人(rén)這(zhè)一(yī)核心環節。在↔÷媒介融合的(de)語境下(xià)，高(gāo)校(xiào)人(rén)才培←÷>養的(de)外(wài)部環境、學科(kē)導向和(hé)₹♠ $理(lǐ)論知(zhī)識體(tǐ)系必然
φ&
發生(shēng)變化(huà)，尤其是(shì)學 ≠界理(lǐ)論沉澱與業(yè)界實踐操作(zuò)之間(↓λ←↔jiān)
的(de)時(shí)空(kōng)滞後性，意味著(z☆π≥he)現(xiàn)有(yǒu)學科(kē)知(zhī)識體(tǐ)系的(σ☆☆"de)概念、邏
輯和(hé)原理(lǐ)都(dōu)存在一(yī)定的(de♠β)偏差，這(zhè)也(yě)要(yào)求高(σ✘∑gāo)校(xiào)要(yào)積極調
整課程內(nèi)容與人(∑©•rén)才培養方法，根據自(zì)身(shēn₽→→↔)情況在現(xiàn)有(yǒu)專
業(yè)劃分('≥<₩fēn)和(hé)課程設置的(de)基礎₹™ 上(shàng)進行(xíng)改革。二是(shì)打造專§≈©$業(yè)
水(shuǐ)平高(gāo)的(de)師(shī)資隊©♥α®伍。人(rén)才在高(gāo)校(xiào)形象建設和(hé)科(kē)研發£β展
方面發揮著(zhe)至關重要(yào¶ )的(de)作(zuò)用(yòng)，為(wèi)→¶此，高(gāo)校(xiào)應加強師(shαφ≤ī)資
隊伍建設，保證師(shī)資隊伍的(d±∏©e)穩定，充分(fēn)依托現(xiàn)有(yǒu)資源
加↕®₹α強人(rén)才隊伍建設，始終将培養具有(yǒu)豐富教學經驗、
高(g↕γβāo)水(shuǐ)平教學能(néng)力以↔↔及有(yǒu)愛(ài)心、有(yǒu)責任心的(de)教師(shī)作(zu σò)為(wèi)重
要(yào)指标；還(hái)要(yào)加強人(rén↔≥)才引進工(gōng)作(zuò)，大(dà)力把好✘&★∑(hǎo)人(rén)才關，
為(wèi)人(rén)才發展提供全面↔£的(de)保障。三是(shì)聚焦科(kē)研創ε₩ ε新。高(gāo)
校(xiào)的(de)科(kē)研發展創新λ∏是(shì)國(guó)家(jiā)實施創新型發展戰略的(de)關鍵
途& >徑之一(yī)，更是(shì)高(gāo)校(♥→xiào)形象建設過程中應當牢牢把握的(de)
點睛之筆(bǐ♣₽€§)。
（三）講好(hǎo)故事(shì)，創新高(gāo)校(xiào)♣♠≥"媒介形象
媒介變革的(de)時(shí)代下(xià)，高(gāo)校(xiào)建設需★∞&×增強自(zì)身(shēn)形象的(de)
媒£©↓體(tǐ)傳播效果，提高(gāo)自(zì)身(shēn)話(huà)語的(↕♥γ&de)影(yǐng)響力，使大(dà)衆對(duì)高(gāo)
校>δε(xiào)形象産生(shēng)更強烈的(de)認同©感。社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)語境下(xià)，高(gāo)
φ↑€校(xiào)形象傳播要(yào)充分(fēn)運用( ©yòng)情感飽滿的(de)溫暖話(huà)語進行♥φ(xíng)傳
播，還(hái)要(yào)不(bù)∑✔δ₽斷改進已有(yǒu)的(de)傳播技(jì)巧α ♠¶和(hé)方法，講好(hǎo)高(gāo)校(xiào)
故事♥α(shì)，使傳播的(de)手段和(hé)方法≠☆¶更符合社會(huì)和(hé)受衆的(de)需
≥×求。首先，高(gāo)校(xiào)媒體(tǐ)要(α≠✔yào)充分(fēn)把握新媒體(tǐ)的(de)本質與特π"
性。高(gāo)校(xiào)不(bù)僅要(yào)充分(β✘←↓fēn)了(le)解新媒體(tǐ)對(duì)于傳播思想、傳遞
能(nén ©✘g)量的(de)重要(yào)作(zuò)用(yòng)，¥≤☆并将其作(zuò)為(wèi)重要(yào)工(gōng)具來(lá>↕®i)塑造高(gāo)校(xiào)形
象，還(hái)要(yà±×o)認識到(dào)新媒體(tǐ)存在難以把控等特性，若缺乏
及時(sh€φλí)有(yǒu)效的(de)監督，就(jiù)會(huì)導緻信息的(de)∞₹¶傳播與主流價值觀
相(xiàng)偏離(lí)，進而影(yǐng)響高(gā♠φo)校(xiào)的(de)聲譽。其次，' ↑♣高(gāo)校(xiào)媒體(tǐ)傳播
要(yào)牢牢₽♣紮根主流價值觀。媒介融合背景下(xià)，許多(duō)負面
思想搭上(sh≈δ₹≥àng)了(le)信息傳遞的(de)快(kuà÷§λ×i)車(chē)，嚴重影(yǐng)響了(l♣™e)高(gāo)校(xiào)師(shī)生(®≥↑εshēng)的(de)
言行(xíng)，并産生(shēng)了&>(le)一(yī)些(xiē)不(bù)正之風(fēng÷φ↔)。為(wèi)此，高(gāo)校(xià✘"±o)媒體(tǐ)監管
者不(bù)僅要(yào)主動了(leΩ♦)解各類傳播平台的(de)信息發布規則、把
握新聞π>∑≥傳播發展規律、做(zuò)好(hǎo)意識形态工(gōng)作(zu↔φ± ò)，讓媒體(tǐ)成
為(wèi)高(gāo)校$♣σ(xiào)師(shī)生(shēng)傳播正能(néng)量和(h≠εé)弘揚主旋律的(de)重要(yào)平™₹台，還(hái)
要(yào)加強對(duì)輿情的(de)收集反饋 ≥≥，把控輿情動态，建立輿情
管理(lǐ)應急預案，防範和(hé)應對(duì)™ 突發事(shì)件(jiàn)的(de)出現(xiàn)。
四、結 語
紮根中國(guó)大(dà)地(dì)辦學是(shì)塑造優質高÷€÷(gāo)等院校(xiào)品牌形象
的(de)關鍵，因此，高(g₽±δāo)校(xiào)要(yào)立足于我國(guó)實際探索人(rén)才教®→✔育
模式，為(wèi)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì >σ)主義偉大(dà)事(shì)業(yè)培養優秀
人(r•ε αén)才。在辦學過程中，首先要(yào)認清×®不(bù)足、補齊短(duǎn)闆，
根據業≈♥(yè)界動态調适教育理(lǐ)念和(hé)授☆¶課方式，打破學科(kē)壁
壘，增進學科(kē)知₹✘↕(zhī)識體(tǐ)系的(de)互通(tōng)共融；其次要(☆™★↓yào)科(kē)學定
位，找準特色和(hé★ ♦≠)優勢，采取差異化(huà)競争策略打造自(zì)身(shēn)
↕™品牌，并在建設發展過程中聚焦以教育質量為(wèi)核心的(de)
內$♣€(nèi)涵發展，圍繞課程建設、教材建設、師(shī)資隊伍建"§±→
設、科(kē)學研究等方面持續發力。最後，要(yào)講好(hǎo)中★≈國(guó)高(gāo)
校(xiào)故事(shì) ∞♠，需從(cóng)新媒體(tǐ)技(jì)術(sh ↓ù)變革和(hé)宣傳技(jì)巧等方面著(zhe)&≈
手，使高(gāo)校(xiào)的(de)內(nèi)♣ >部質量和(hé)外(wài)部評價成為(wèi)高(gāo)'♠¥"校(xiào)形象建構
的(de)最優質♦≠>$的(de)品牌符号。
