任曉明(míng)|政務新媒體(tǐ)的(de)語言規範與引導

任曉明(míng)

太原日(rì)報(bào)社

摘 要(yào)：蓬勃發展的(de)政務新媒體(tǐ)既不(bù)能(×δ₹néng)過于媚俗，也(yě)不(bù)能(néσ→δng)高(gāo)高(gāo)在上(shàng)“闆'∑起臉”說(shuō)教，正在面臨傳播力和(hé)公信力 挑戰的(de)∏<≠政務新媒體(tǐ)該如(rú)何平衡目前的(de)& βσ發展困境，是(shì)值得(de)思考的(de)問(wèn)題。β↕本文(wén)指出，政務新媒體(tǐ)要(yào)在♥♣堅持政務新媒體(tǐ)姓“公”的(de)前提下(xià)，♣↑把“政府想講的(de)”變成“受衆想聽(tīng)的(de)” ，增強受​φ​衆的(de)忠誠度和(hé)黏性，關鍵在于做(zuò)好(hǎ®↓o)語言創新，特别是(shì)要(yào)改變表達生(shēn"≈₩g)硬死闆的(de)形象，讓标題“年(nián)輕起來(lái€£)” 。做(zuò)好(hǎo)語言創新，并不(bù)是(shì)一(β☆γyī)味擁抱網絡熱(rè)詞，而是(sh™‌↓£ì)要(yào)用(yòng)好(hǎo)互聯網思≠σ♦維，尋求有(yǒu)生(shēng)命力的(de)文(wén)字與表達 ×→，引領語言文(wén)字現(xiàn)代化(huà)革新←•。

關鍵詞：政務新媒體(tǐ)；語言創新；網絡熱(rè)詞

政務新媒體(tǐ)，是(shì)新媒體(tǐ)時(shí)代政府的☆≤(de)信息窗(chuāng)口、形象窗(chuāng)口和(hé)©‌≥服務窗(chuāng)口。近(jìn)年(nián)來(lái)，政務微(wβ ♠™ēi)信、微(wēi)博發展迅猛，正在改變和(héδ£♥)影(yǐng)響著(zhe)輿論格局、≤↑社會(huì)治理(lǐ)結構，成為(w✔δèi)了(le)區(qū)域影(yǐng)響力的(d™δ↕e)重要(yào)元素。在語言應用(yòng)領域，♠₹部分(fēn)政務新媒體(tǐ)過于嚴肅，鮮↓≤•活靈動不(bù)足，由此帶來(lái)了(le)輿✘Ω論導向能(néng)力有(yǒu)限、服務性不(bù)足、影(yǐng)響力不≠ ∑(bù)夠等問(wèn)題。政務新媒體(tǐ)如(rú)何在“漫天繁星”中©↔±↔脫穎而出，筆(bǐ)者認為(wèi)做(zuò)好γδ€(hǎo)語言創新，應成為(wèi)題中之要(yào)。

一(yī) 、走向信息傳播中心的(de)标題

政務新媒體(tǐ)作(zuò)為(wèi)各級政府部門(mén)發布權>★威信息、加強政民(mín)互動、引導網絡輿論、提升社會(huì)治✔¥理(lǐ)能(néng)力的(de)重要(y×Ω♠±ào)組成部分(fēn)，不(bù)僅是(shì)引導網上(shàn<¥g)輿論、構建清朗網絡空(kōng)間(jiān)σ​的(de)重要(yào)陣地(dì)，也(yě)是(shì)加快(kuài)↔σ​轉變政府職能(néng)、建設服務型政府、✘✘•探索社會(huì)治理(lǐ)新模式、提高(gā‌δo)社會(huì)治理(lǐ)能(néng)力的(de)重要(yào)途σ‍徑。要(yào)釋放(fàng)“指尖上(shàngβ©)的(de)正能(néng)量”，在意識形态領域這(zhè)一(≠ ∞¥yī)“看(kàn)不(bù)見(jiàn)硝煙(yān)的(de)"Ω¥戰場(chǎng)”上(shàng)，政務新媒體(tǐ)迫切× 需要(yào)凝聚社會(huì)共識，創新社會(huì)治理(lǐ)，進而πα σ做(zuò)活、做(zuò)大(dà)、做(zuòσ™♥)強。

要(yào)做(zuò)好(hǎo)政務新媒體(tǐ)，難點在标題。這(zhè♦π←)是(shì)由新媒體(tǐ)的(de)傳播特點決定的(de♣Ω€&)。不(bù)同于傳統媒體(tǐ)的(de)口口相(xiàn•≠g)傳，新媒體(tǐ)靠的(de)是(shìεε∏)“一(yī)觸即發” 。無論是(shì)微(wēi)☆¥≤≤信公衆号、視(shì)頻(pín)号還(hái)是(sh쥕)今日(rì)頭條号，呈現(xiàn)在受衆眼前的(de)首先是(∑♦shì)推文(wén)标題。所謂“一(yī)觸即發”，即隻有(yǒu">δ♥)在标題的(de)帶入感以及內(nèi)容的(de)₹∞☆共鳴性刺激下(xià)，受衆才會(huì)轉發自('€§zì)己喜歡的(de)推文(wén)，從(cóng¥₩)而使政務新媒體(tǐ)進入更多(duō)人(rén)的(de)視(shì)線←↑中，帶來(lái)“引流效應” 。

對(duì)政務新媒體(tǐ)而言，标題正∏←在走向信息傳播的(de)中心。面對(duì)網絡平台的(de)海(✘♣$hǎi)量信息，受衆碎片化(huà)閱讀(dú)以及信息"‌<同質化(huà)較嚴重的(de)背景下(xià)，标題的(de)作(z✔±uò)用(yòng)愈加突出。傳統媒體(tǐ)講得(d ™₽e)是(shì)“題好(hǎo)一(yī)半文(wén)” ，但(dàn)對✔→(duì)于新媒體(tǐ)而言， 标題的(de)吸引力進一(yī)步被♦→放(fàng)大(dà)。吸引受衆碎片化(huà)δ↔☆的(de)時(shí)間(jiān)和(hé)精力，靠的(de)就(α✘<€jiù)是(shì)标題的(de)沖擊力，β©♦如(rú)果不(bù)在标題上(shàn¶™αg)修煉“內(nèi)功”，那(nà)麽，“有(>♣yǒu)趣的(de)靈魂”便會(huì)無處安放(fàng)。

不(bù)是(shì)“人(rén)找信息”，而是(shì)“信π>™息找人(rén)” 。推文(wén)內(nèi)容一(yī)樣，但(dπ¥àn)是(shì)閱讀(dú)量千差萬别的(de)事(shì)例¥✔≈層出不(bù)窮，問(wèn)題就(jiù)出在标題上(shàng)。2021≠₽☆<年(nián)，太原日(rì)報(bào)社全媒體(tǐ)指揮中心曾制®✘(zhì)作(zuò)了(le)一(yī)條慶祝建黨100周年(<✔nián)太原樓宇點亮(liàng)五星紅(hóng)旗的(de)視(shì β)頻(pín)，起初的(de)标題突出“燈光(guāng)璀璨”“流©≠光(guāng)溢彩” ，但(dàn)編輯将題目改為(wèi)“超燃！太原★∞εφ滿城(chéng)盡帶‘中國(guó)紅(hóng)’×↔↕”，一(yī)個(gè)“中國(guó)紅(hóng)”碰撞出國♣γ(guó)人(rén)的(de)愛(ài)國(guó)情懷，通(tōn☆✘g)過“太原發布”等平台發布後，累計(jì)點擊量200☆±0萬+，成為(wèi)當年(nián)太原乃至山(shān)西(xī)省新媒×✘$±體(tǐ)的(de)爆款，甚至“出圈”至內(nèi)蒙古、廣東(dōng→₽≈)等地(dì)。

政務新媒體(tǐ)的(de)标題和(hé)內(nèi)容，既不(₹​☆bù)能(néng)過于“陽春白(bái)雪(xuě)” ，也(yě)不(×♠≥£bù)能(néng)過于“下(xià)裡(lǐ)巴人(rén)” 。‌±→λ如(rú)果隻是(shì)“闆起臉”居高(gāo)臨下 ♥₽♦(xià)，空(kōng)洞說(shuō)教，語言生(shēng)硬，♣>在信息大(dà)爆炸、信息傳播供大(dà<" )于求的(de)新媒體(tǐ)時(shí)代，将會(huì)很(®‍hěn)快(kuài)淪為(wèi)“僵屍号” 。如(rú)果為(w♥∞←èi)了(le)吸人(rén)眼球而滿是(shì)“雷人(₹₹βrén)雷語” 、語言輕佻、格調低(dī)俗，便背離(lí)了(le)政務新♦ 媒體(tǐ)“堅守意識形态主陣地(dì)”的(de)初衷。

二、政務新媒體(tǐ)的(de)守正創新

網絡技(jì)術(shù)的(de)快(kuài)速發展實現(xiàΩ n)了(le)新聞寫作(zuò)的(de)動态化(huà)，♣♣σ增強了(le)新聞寫作(zuò)的(de)靈活性，打破了(le)新☆÷™'聞傳播的(de)時(shí)間(jiān)和(hé)空(kōng)間(j§✘iān)的(de)限制(zhì)，實現(xi®←≤àn)了(le)文(wén)字圖片直播、網絡視(shì)頻(pín)直播以及₩∏<訪談式直播等。然而，這(zhè)類技(j±¶ì)術(shù)均改變不(bù)了(le)新媒體(tǐ) “見(jiàn¥‍✔)首不(bù)見(jiàn)尾”折疊式排版特性。對(duì)此，政務新α&媒體(tǐ)要(yào)适應移動網絡發展潮流，加快(kuài)語言創↓∏★ 新，讓題目“年(nián)輕”起來(lái)，做(zuò)到(dσΩào)“網感”十足，同時(shí)又(yòu)要(yφ→α¥ào)守好(hǎo)意識形态主陣地(dì)。

（一(yī)）标題盡量通(tōng)俗化(huà)，內(nèi)容嚴謹嚴肅£♠

媒介是(shì)大(dà)衆語言符号傳播的(de)方式，其信息載體(tǐ₹δ↑)更替和(hé)社會(huì)環境的(de)變遷，決定了(le)∞$£δ每一(yī)個(gè)時(shí)代的(de)傳播必定有₹↓Ω(yǒu)其獨特的(de)“語境”。在“萬物(wù)§♠☆ 皆媒”的(de)時(shí)代，政務新媒體(t₽♦ǐ)對(duì)語言創新要(yào)保持開(kāi)放(fàng)、包容、☆∞✘熱(rè)愛(ài)的(de)心态，注重傳播語态的(de)革新，還(hái)"☆‌要(yào)守本位、不(bù)輕佻，努力成為(wè‍↑☆∞i)和(hé)群衆交流的(de)“高(gāo)速路(lù)”∞€×，而不(bù)是(shì)一(yī)味媚俗，成為≠♦(wèi)民(mín)衆負面情緒的(de)“宣±<洩場(chǎng)”。随著(zhe)移動互聯網完成了(le)用(​¥↓yòng)戶的(de)下(xià)沉，“受者中心”取代了(le)“傳→ε者中心”，整體(tǐ)網絡閱讀(dú)環境偏向“俗”（這('€×£zhè)裡(lǐ)的(de)“俗”，是(shì)通(tōng)±≤&俗，而非低(dī)俗、庸俗的(de)方向。反映在語言上↔∑©≥(shàng)，要(yào)更傾向于考慮适應受衆，傾向于滿足受衆的×∞β(de)語言習(xí)慣和(hé)心理(lǐ)需要(yào)。以氣象部門(m>$π♦én)微(wēi)信公衆号為(wèi)例，受衆能(néng✘φ☆)看(kàn)到(dào)不(bù)少(shǎo)朗朗上(shàngγ )口的(de)标題：“霸王級”寒潮、“斷崖式↕★≈γ”降溫、太陽“一(yī)直值班”、按下(xià)“悶熱(rè↑♠σ)”鍵、“好(hǎo)飯不(bù)怕晚，好(hǎo)雪(xuě)不(®'bù)怕遲” ……多(duō)了(le)煙(yān)火(h δuǒ)氣，少(shǎo)了(le)“花(huā)架子(zǐ)”，政務公衆号便‍§能(néng)遠(yuǎn)離(lí)“自(zì)言自(zì)<σ→語”。

政務新媒體(tǐ)的(de)官方、公益屬性，決定了(le)↓σφ₽其內(nèi)容的(de)嚴謹、嚴肅。“接地(dì)氣”無可(kě)厚非，∞"♥₹但(dàn)不(bù)可(kě)跑偏，更不(bù)能(né₹♥‌ng)為(wèi)了(le)獲取更多(duō)的σ£γ(de)關注和(hé)流量，出現(xiàn)表達的(de)随φ'意性和(hé)內(nèi)容的(de)泛娛樂(yuè)化(huà)，發布™$÷內(nèi)容的(de)嚴謹性是(shì)不(bù)可(kě)逾越的(de) •♦•紅(hóng)線，如(rú)果“內(nèi)容”偏離(lí)，難免會(huα ∑ì)被人(rén)質疑。

（二）用(yòng)好(hǎo)關鍵詞，切忌文≥↕✔δ(wén)不(bù)對(duì)題

在注意力争奪的(de)賽道(dào)上(shàng$πσβ)，政務新媒體(tǐ)要(yào)保持戰略定力：政務新媒♦δ∑體(tǐ)的(de)強大(dà)生(shēng) ∏>≠命力、巨大(dà)吸引力在于平台發布的(de)是(₩πshì)各自(zì)職責範圍內(nèi)的(de)最權威π↑λ®政策及相(xiàng)關解讀(dú)，而且相(xiàn‌₩♣g)關內(nèi)容與百姓生(shēng)活密切相(xiàng)關。要(y&↕→ào)圍繞受衆的(de)痛點和(hé)癢點÷∑λ，多(duō)設置懸念，突出地(dì)方或者部門(mén)特色，特别是(sh™♠πì)關鍵詞，把嚴謹、莊重的(de)政務新聞內(nèi)γ>±容“翻譯”得(de)更加簡明(míng)、有(yǒu)趣。

新聞标題作(zuò)為(wèi)語言特區(qū)的(d✘♥≤¶e)一(yī)個(gè)重要(yào)平"✘↕台，可(kě)以适時(shí)突破語言規律的(de)限£  制(zhì)，為(wèi)吸引讀(dú)者采用(yòng)語言創新，但(dà₩σεn)這(zhè)種創新是(shì)有(yǒu)限的(de)，不(bù)是≈¶(shì)毫無約束地(dì)胡亂創新，更不(bù)是(shì)文(♦απδwén)不(bù)對(duì)題的(de)标題制($≤λ®zhì)勝。在定标題時(shí)，政務新媒體(tǐ)不(bù)能(n☆₩éng)無原則地(dì)标新立異或者“無厘頭”式搞怪，避免過度迎合，一(✘ ‌yī)味地(dì)找“噱頭”、蹭“熱(rè)點” ，要(yà∏•↔o)在語言文(wén)字的(de)嚴謹性與表達的(←✘≥de)精準性上(shàng)下(xià)功夫，堅決杜絕 “娛樂(yuèπφ≠)化(huà)”“胡言亂語”。例如(rú​§₽₹)，标題要(yào)少(shǎo)用(yòng)“±® ¥竟、居 然、卻”等出乎意料的(de)詞，慎用(yòng)“★€®最”等極限詞語，不(bù)用(yòng)“傳、或、¶®₩≥疑”等不(bù)定性詞彙。

（三）标題要(yào)流露溫情，但(dàn)不(bù)可(£±♥kě)造“梗”

創新是(shì)語言生(shēng)命力的(de)體(tǐ)現(xi​×¥♠àn)，但(dàn)是(shì)，政務新媒體(tπ★ γǐ)運營絕不(bù)是(shì)口惠而實不(÷♣bù)至的(de)“文(wén)字遊戲”。政務♥ 新媒體(tǐ)要(yào)發揮“在政言政”的(de)優勢，要(y♠↔ào)在政策解讀(dú)和(hé)信息發布方面下(xi£®↔à)功夫，通(tōng)過設置信息發布、解讀(dú)回應、辦事(shì✔✔)服務等闆塊及時(shí)與受衆“交心”，搭建起與受衆有‍'<(yǒu)效溝通(tōng)的(de)“連'£≠♥心橋”。此外(wài)，還(hái)要(yào)告别千篇一(yī)律的(de​≠↔)“群發式對(duì)話(huà)”，多(duō)講家(ji ×εā)常話(huà)，通(tōng)過“網言網語”串起與♥∏'群衆溝通(tōng)的(de)“感情線”。

三、做(zuò)好(hǎo)網絡語言的(de)示範引領

新媒體(tǐ)與語言學的(de)關系最為(w<✘èi)密切，它既是(shì)語言科(kē)學與技(jγ↔ ✔ì)術(shù)開(kāi)拓的(de)新地&™(dì)域，又(yòu)是(shì)語言科(kē)♥γ♦學與技(jì)術(shù)施展身(shēn)手、發展壯׶$π大(dà)的(de)舞(wǔ)台。“頂層設計(jì)”“>λ新常态”“打虎拍(pāi)蠅”“斷崖式”等網絡熱(r♠₹₹è)語，如(rú)今也(yě)成為(wèi)廣泛使用(yòng)的(de)熱÷'(rè)頻(pín)詞。

語言學家(jiā)于根元指出：“長(cháng)期以來(láπ≠↓i)，新聞語言的(de)研究很(hěn)薄弱。”學術×↑(shù)界對(duì)新聞語言的(de)&Ω©€研究，尤其是(shì)對(duì)異軍突起的(de)網絡新聞語言研究★α'☆，可(kě)以說(shuō)尚處在起步階段。即便是(shì)研究網絡新✘✘£ 聞，多(duō)數(shù)研究者的(de)研究中心也(yě)不( ♦•bù)在網絡新聞語言，而是(shì)在網絡傳播。

相(xiàng)對(duì)于傳統媒體(tǐφ'♣)，新媒體(tǐ)語言言簡意赅、豐富而自(zì)由，互動性随↔♥意性強，更具感染力，并正在重塑著(zhe)語言生(shēnπ‌↓φg)态。由于網絡“虛拟社區(qū)”和(h ₹ε&é)自(zì)媒體(tǐ)“缺少(shǎo)把關人(rén)”的(φ☆←‍de)特性，讓網絡熱(rè)詞随著(zhe)σ×®網絡傳播的(de)特點快(kuài)速彌漫。新詞語不(bù)斷翻新，一(β→yī)些(xiē)詞語更替很(hěn)快(kuài)，根本β₩↕無穩定性可(kě)言。

此外(wài)，新媒體(tǐ)語言的(de)監管相(xiàng)對(duì)較δ'弱。我國(guó)目前關于語言文(wén)字的(de)法律，有£→♠♠(yǒu)《國(guó)家(jiā)通(tōng)用(yòng)✘÷γ語言文(wén)字法》，但(dàn)并未£ 提及對(duì)新媒體(tǐ)語言的(de)“監管” ，隻是(shì)說(s§♦huō)“做(zuò)好(hǎo)監測與研究” 。

網絡空(kōng)間(jiān)的(de♠ )開(kāi)放(fàng)性以及新媒體(tǐ)的(de)“一≤♥(yī)觸即發”，正在模糊公共領域與非公共Ⱪ領域的(de)界限。網絡造詞景觀作(zuò)為(wèi)社會(huì)生∞γ(shēng)活的(de)一(yī)部分(fēn)，是(shì)結構、性≤≠₩ 情、行(xíng)為(wèi)三者交互作(zuò÷≠£§)用(yòng)的(de)結果，不(bù)僅承載著(zhe)與社會(hπ$uì)環境共變的(de)觀念力與情感力，而且提供了(le)映射當下(xià)₽λ社會(huì)結構和(hé)這(zhè)些(✘₽xiē)結構的(de)具體(tǐ)化(huà)知(zhī)識，催‍δ‌生(shēng)了(le)特定群體(tǐ)的(de)心理(lǐ)和(hé)情¥↕感認同，這(zhè)些(xiē)認同反過來(l​≠¥ái)又(yòu)影(yǐng)響其所依存的(de)社會(huì↕¥®∑)結構。對(duì)此，我們要(yào)警惕網‍₽★™絡熱(rè)詞特别是(shì)低(dī)俗語言←δ∏σ“倒灌”語言規範體(tǐ)系。

在這(zhè)場(chǎng)語言保衛戰中，"♣≈∏具有(yǒu)公共屬性且數(shù)量龐大(dà)的(de)政&÷務新媒體(tǐ)，應當發揮示範引領作(zuò)用(yòng)，要∞φ∑×(yào)做(zuò)到(dào)遠(yuǎn)離(lí)λ☆粗鄙、低(dī)俗、浮誇語言，避免受到(dào)污染σ"的(de)網絡語言、暴力語言等進入公共領域，做(zuò)好(hǎo)有(y¶γ≤δǒu)生(shēng)命力網絡語言的(de)傳承，守護好(hǎo)語言規範的∞​£(de)“堤壩”。正如(rú)人(rén)民(mín)網輿♥ δ論與公共政策研究中心主任祝華新所說(shuō)：“雖然今天語¶£↓言學界很(hěn)少(shǎo)提語言純潔性這(zhè)一(yī‌←€)概念，漢語也(yě)在不(bù)斷增強現(π✘↔xiàn)代性，但(dàn)我們還(hái)是(shì)要(yào)為(w♦©èi)語言的(de)健康和(hé)規範而努力”。

四、結 語

總之，做(zuò)好(hǎo)網絡語言的(de)規範引導，使其可(kě)​≥>​以更好(hǎo)地(dì)趨利避害，政務新媒體(t'✘≈ǐ)責無旁貸，這(zhè)也(yě)是(shì)新媒體(tǐ)時(shí)代£♠弘揚中國(guó)文(wén)化(huà)₽​≈的(de)重要(yào)一(yī)環。政務新媒體(tǐ)在不(bù)斷探索•→語言創新的(de)過程中，應該讓更多(duō)典範↓∏≈÷、文(wén)雅的(de)網絡熱(rè)詞進入尋常百姓家(ji∞$βαā)，提升網民(mín)的(de)個(gè)人(rén)修養，營造一(yī←€>φ)個(gè)健康文(wén)明(míng)的(de)網絡語言↑δδ環境。