張宏偉|文(wén)化(huà)産品的(de)攀比效應和(h↓↔→∑é)虛榮效應及啓示

張宏偉

（中國(guó)政法大(dà)學光(guāng)明(míng)新聞傳播學院）÷♠$

摘 要(yào)：文(wén)化(huà)産業(yè)的(de)起點是(sh ₹£•ì)文(wén)化(huà)産品，要(yào)更好(hǎo)地(d ↓∏ì)發展文(wén)化(huà)産業(yè)必須充分↕↕ ×(fēn)了(le)解文(wén)化(huà)産品↔≥§ε的(de)經濟特性，文(wén)化(huà)産品♠★γ™的(de)攀比效應和(hé)虛榮效應是(shì)文(wén)化(‌±£δhuà)産品需求的(de)連帶外(wài)部效應。本文(wén)界定<₩了(le)文(wén)化(huà)産品的(de)攀比效應和(hé)虛榮效應的π$¶"(de)概念，分(fēn)析了(le)文(wén)化✔£ε÷(huà)産品的(de)攀比效應和(hé)‍εδ虛榮效應的(de)特點，認為(wèi)與一(y≠₽‍♠ī)般物(wù)質産品相(xiàng)比，文(wéδ‌✘n)化(huà)産品的(de)需求更容易出現(xiàn)攀♥©±✘比效應和(hé)虛榮效應，兩種效應都(dōu)是(shì)文(wén)化(hγφ←¶uà)産業(yè)化(huà)發展的(de)主要(yào)推動<£力之一(yī)，具備梯次升級的(de)特點，“虛榮”可Ω↕(kě)以向“攀比”轉化(huà)，并提出我們&∞§要(yào)合理(lǐ)利用(yòng)這(zhè)兩種效應↓ε≥α推動文(wén)化(huà)産業(yè)發展。

關鍵詞：文(wén)化(huà)産品；攀比效應；虛榮效應

于一(yī)般的(de)物(wù)質産品而言，消費(fèi♣₹)者對(duì)絕大(dà)多(duō)數(shù)商品的(de)¶↔需求都(dōu)是(shì)彼此獨立的(de)，也(☆∑yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，他(tā)們對(duì)某  ∑★種商品的(de)選擇基本上(shàng)不(bù)會(hu→β✘☆ì)相(xiàng)互影(yǐng)響。然而，當一(yī✘☆‍ )個(gè)消費(fèi)者的(de)需求也(•₩yě)取決于其他(tā)消費(fèi)者的'♦↔©(de)需求時(shí)，産品需求的(de)連帶外(wài)部效應φ≥就(jiù)出現(xiàn)了(le)。虛€↑γ₽榮效應和(hé)攀比效應就(jiù)是(shì) ≤§這(zhè)種連帶外(wài)部效應的(de)典型形式。

一(yī)、文(wén)化(huà)産品的(de)攀比效♣γ應和(hé)虛榮效應的(de)概念界定

當消費(fèi)者對(duì)某一(yī)文(w®Ωλén)化(huà)産品的(de)需求受到(dào)已購σ£¶(gòu)買或消費(fèi)該文(wén)化(huà)産品的(£ de)消費(fèi)者數(shù)量的(de)影(yǐng)響時¥φ×→(shí)，如(rú)果購(gòu)買該文(wén✔♦)化(huà)産品的(de)人(rén)數(shù)越多(du↔ £÷ō)，消費(fèi)者更願意購(gòu)買♠♠，這(zhè)就(jiù)是(shì)文(wén)化(huγ↕‍à)産品的(de)攀比效應；如(rú)果購(gòu)買該文(wéπ£ →n)化(huà)産品的(de)人(rén)數(shù)$∞Ω"越少(shǎo)，消費(fèi)者更願意購(g®★"òu)買，那(nà)麽這(zhè)就(jiù)是(shì)文‌★(wén)化(huà)産品的(de)虛榮效應。

具體(tǐ)而言，文(wén)化(huà)産品✘®∞的(de)攀比效應指當一(yī)項文(wén)化(δ♥§huà)産品的(de)消費(fèi)開(kāi)始逐漸形成一(yīφγ×)種趨勢，消費(fèi)者想擁有(yǒu)這(zhè)個(gè)許多(d₹¶<uō)人(rén)都(dōu)已經擁有(yǒu)了(≤₽✔≤le)的(de)文(wén)化(huà)産品的(de)情況，比如(rú)₩®，張藝謀導演的(de)電(diàn)影(yǐng)《滿城(ché₹★αng)盡帶黃(huáng)金(jīn)甲》，大(dà)™'©家(jiā)都(dōu)争相(xiàng)去(qù)觀看∑α₩(kàn)，觀看(kàn)的(de)人(rén)數(shù)越多₹× ✔(duō)，會(huì)吸引更多(duō)的(de)人(rén)去(✘£qù)觀看(kàn)。這(zhè)種效應的(de)産生(s≠ <≠hēng)有(yǒu)很(hěn)多(duō)原因，比Ω≥‍如(rú)，人(rén)們喜歡追時(shí)髦<©¥≈、出于社會(huì)交際的(de)需要(yào)、出∏ε于正常的(de)娛樂(yuè)需要(yào)&​φ±等。無論哪種原因，攀比效應的(de)直接結果是(shì)強化( ✔huà)了(le)需求對(duì)産品價格變化(≥ ₽huà)的(de)反映，對(duì)文(wén)化(huà)産品的(de)需求>→> 有(yǒu)加速改變的(de)作(zuò)用(yòng)。

文(wén)化(huà)産品的(de)虛榮效應±δ是(shì)指當一(yī)項文(wén)化(huà)産✘₹±品出現(xiàn)時(shí)，越是(sh←€ì)一(yī)小(xiǎo)部分(fēn)人♥•>(rén)擁有(yǒu)，其需求越旺盛的(de)情況。這(zhè)種效應→↔來(lái)源于因少(shǎo)數(sh₩ε↔£ù)人(rén)掌握産品而産生(shēng)的(de)“特權”±∞、社會(huì)地(dì)位、排他(tā)性所帶來(lái)的↓★σ(de)虛榮感和(hé)社會(huì)成就 ‍(jiù)感，而“特權”和(hé)排他(tā)性的(de)産生(shēng¶•♠)主要(yào)是(shì)由于相(xiàng)對(duì)較高(gāo)的≤☆(de)經濟交易價格以及制(zhì)度、地(dì)域或人(rén)為(wè <'i)的(de)購(gòu)買障礙。比如(rú)，圖書(shγ¥ū)限量發行(xíng)就(jiù)是(shì)人(rén)為≥ε ↑(wèi)地(dì)制(zhì)造一(yī)種稀缺性，利用(yòng)✘÷虛榮效應來(lái)刺激消費(fèi)。

二、文(wén)化(huà)産品的(de)攀比♥∏效應和(hé)虛榮效應的(de)特點

（一(yī)）與一(yī)般物(wù)質産品相(xiàng)比，文(w✔≤én)化(huà)産品的(de)需求更容易出現(xiàn)₹φ↔₹攀比效應和(hé)虛榮效應

首先，根據馬斯洛的(de)需求理(lǐ)論，消費(f£•σèi)者對(duì)産品或服務的(de)消÷≥γ©費(fèi)需求是(shì)分(fēn)層次的(₽✘<de)。随著(zhe)經濟的(de)發展和(hé)收入水(shuǐ)平的εε←↑(de)提高(gāo)，人(rén)們的(d  e)需求結構也(yě)會(huì)相(xiàngγ‌↕®)應升級，而文(wén)化(huà)産品恰恰是(shì)較高(gāo)層±≤≤‌次的(de)消費(fèi)資料，在進入消費(fèi)者需求與欲望的(£≈de)視(shì)野後，更能(néng)給↔♦人(rén)們帶來(lái)消費(fèi)的(de)∑σ快(kuài)感、優越感和(hé)滿足感。

其次，文(wén)化(huà)産品是(shì)精神産品，其消費(fèi)直→​↕₽接作(zuò)用(yòng)于人(rén)→✔φγ的(de)精神和(hé)意識，更容易讓人(rén♦±)産生(shēng)自(zì)我尊重、自(zì)我評價、自(zì)我實£≤∞ 現(xiàn)的(de)需要(yào)，引發人(rén)們不(bù)©∏♠甘落後、獲得(de)成就(jiù)和(hé)他(tā)人(rénΩ®)認可(kě)的(de)渴望。與一(yī)般物(wùδπ •)質産品相(xiàng)比，文(wén)化(huà)産品更能®÷£®(néng)強化(huà)人(rén)們的(dδσ™e)“攀比”和(hé)“虛榮”意識，因此，文(wén)化(huà)∏® 産品消費(fèi)開(kāi)始成為(wèi)現(x↓• ¶iàn)代社會(huì)人(rén)們溝通(₽↔εtōng)和(hé)接觸的(de)主要(yào)方式之一(yī)。

（二）兩種效應是(shì)文(wén)化(huà)産業(yè÷ ε )化(huà)發展的(de)主要(yào)推動力​"之一(yī)

文(wén)化(huà)産業(yè)的(de✔€δ)本質特征就(jiù)是(shì)使融入文(wén)化(huà)特色的(α​♦™de)産品迅速規模化(huà)、标準化(huà)，而攀比效應正§<♥¥好(hǎo)能(néng)夠滿足這(zhè)個(gè)要(yào>α¥)求，“攀比”在無形中放(fàng)大(dà)了(le)☆¥人(rén)們對(duì)文(wén)化(huà)産品的(de)需求，進一‌£✔♠(yī)步刺激了(le)消費(fèi)，縮短(du∞↓€φǎn)了(le)文(wén)化(huà)産品獲得(de≠♣≈)成本優勢的(de)時(shí)間(jiān)，推動了(le)文(wé β©n)化(huà)産業(yè)化(huà)。雖然“虛榮”是(shì)建立✘→在相(xiàng)對(duì)較小(xiǎo)銷售規模基礎之上(÷εshàng)的(de)，但(dàn)是(s₽₽♠<hì)，虛榮效應的(de)存在能(néng)夠使文(w™ €♠én)化(huà)企業(yè)較為(wèi)容易地(dì)對(d↑≤​uì)消費(fèi)者進行(xíng)分(fēn)層， 并實施不(bù)同的(γφ↔de)銷售策略，從(cóng)而獲取相(xiàng)對(duì)↑λ¶<較高(gāo)的(de)利潤，因此，也(yě)是(shì)$ 推動文(wén)化(huà)産業(yè)發展的(de)∑÷₽♠重要(yào)力量。

（三）攀比效應和(hé)虛榮效應具備梯次升級的(de)特∏↑•點，“虛榮”可(kě)以向“攀比”轉化(huà)

如(rú)同産品需求一(yī)樣，攀比效應與虛榮效應也(yě)是(sh₩↑£ì)随著(zhe)社會(huì)、經濟環境以及消費(f×β☆èi)結構、消費(fèi)水(shuǐ)平逐步升級的(dγεe)。雖然文(wén)化(huà)産品的(de₹×✔✔)消費(fèi)往往是(shì)多(duōφπ•)次性的(de)，其精神價值也(yě)可( ®kě)以通(tōng)過某種物(wù)質載體(<×tǐ)長(cháng)期存留，但(dàn)是(shì)，攀比效應和(‌δ₹©hé)虛榮效應對(duì)消費(fèi)需求的(de)作(zuò)用(yòλ↑Ω™ng)往往具有(yǒu)時(shí)效性。時(s¶∑∏•hí)效性的(de)産生(shēng)有(y$σ ↓ǒu)多(duō)種因素，比如(rú)，人(rén)們的(de‍<₩)精神文(wén)化(huà)需求難以琢磨，經常求新↔₽ε求變；很(hěn)多(duō)時(shí)尚文(wén)化(huà)隻與某個(✔®♦¥gè)時(shí)期相(xiàng)連等。無疑，時(shí)效性會(huì)導$♣緻文(wén)化(huà)産品的(de)攀比消費(fèi)在某段時(shí)間☆₽¶↕(jiān)內(nèi)達到(dào)消費(fèi)高(gā®​§☆o)峰，然後出現(xiàn)下(xià)降趨勢，而當一(yī)個(¶★σgè)特定的(de)“虛榮”偏好(hǎo)獲得(de)滿足後，也(yě©•β)會(huì)向能(néng)夠帶來(lái)虛榮效應的( α÷ de)其他(tā)文(wén)化(huà)産品進行(xíng)轉換。比如®≈ ↔(rú)，始于20世紀80年(nián)代的(de)卡拉ＯＫ一(yī)度是(shì)人(rén)們∞¶→追逐消費(fèi)的(de)對(duì)象 ♠，而産品産生(shēng)攀比效應和(hé™☆✔)虛榮效應的(de)消費(fèi)場(chǎng)合從(cóng)開(kā♣×γ★i)放(fàng)空(kōng)間(jiān)轉變到(dào)KTV空(kōng)間(jiān)再到(dào)家(jiā)庭空(kōng)間≠>(jiān)，消費(fèi)終端産品也(yě)從(cón♣ ₹g)原來(lái)的(de)LD碟機(jī)、VCD影(yǐng)碟機(jī)、DVD碟機(jī)、迷你(nǐ)CD機(jī)變為(wèi)了(le)現(xiàn)在的(de)各類÷≥便攜式MP3和(hé)媒體(tǐ)播放(fàng)器(qì)等。由此可(kě)↑£見(jiàn)，攀比效應和(hé)虛榮效應會(huì)在各自(zì)的(d'™♥αe)軌道(dào)上(shàng)呈現(xiàn)逐次升級的(de) ↕∏↓态勢。

與此同時(shí)，虛榮效應也(yě)可(kě)以α∑™€轉化(huà)為(wèi)攀比效應。從(cóng•₩)對(duì)兩種效應的(de)界定來(lái)看(kàn)，無★≥論是(shì)哪種情況，歸根結底都(dōu)取決于消費(fè<σφλi)者的(de)購(gòu)買能(néng​‌)力和(hé)産品需求偏好(hǎo)。随著(zhe)人(rén)們收入水✔✘(shuǐ)平的(de)逐步提高(gāo)和(hé)文(wén)化(hu✔​♣à)産品的(de)日(rì)益豐富，先前隻有(σ₩yǒu)少(shǎo)數(shù)人(rén)能(néng)夠消費(Ω₹>fèi)的(de)文(wén)化(huà)産品現(xiàn)在已經≠&"可(kě)以被更多(duō)的(de)人(ré> n)所接觸和(hé)購(gòu)買，這(zhè)時(shí)“虛榮”就(jΩγ ±iù)開(kāi)始向“攀比”轉化(huà)了(le)，®÷£≤比如(rú)，人(rén)們對(duì)芭比娃娃、部分(fēn)文(w逶βn)化(huà)旅遊産品的(de)消費(fèi)都(‌€‌♦dōu)屬于這(zhè)種現(xiàn)象。

三、攀比效應和(hé)虛榮效應對(duìαππ)文(wén)化(huà)産業(yè)發展的(de)啓示

（一(yī)）利用(yòng)積極的(de)攀比效應和(hé)虛榮效ε§&應，引導文(wén)化(huà)消費(fèi)觀念

根據國(guó)際經驗，當人(rén)均GDP達到(dào)1000－3000美(měi)元，居民(mín)吃(chī)穿類消費(fè<≥✔i)的(de)比重會(huì)顯著下(xΩ¥ià)降，而住用(yòng)類消費(fèi)的(de)比重會(huì)顯δ✘∑著上(shàng)升，住房(fáng)、汽車(chē)、交通(tōnαλγg)、通(tōng)信、教育、旅遊、文(wén)化(huà)娛樂¶δαδ(yuè)和(hé)服務性消費(fèi)等成為(wèi)新的(deπ> )消費(fèi)熱(rè)點。然而，盡管在2003年(nián)時(shí)我國(guó)人(rén✘∏₹)均GDP就(jiù)已超過1000美(měi)元，但(dàn)是(shì)從(cóng)整體(tǐ)來(lái)✔§&看(kàn)，我國(guó)的(de)文(wén)λ↔ε化(huà)消費(fèi)層次并不(bù)是(s₹& hì)很(hěn)高(gāo)，消費(fèi)規模也(yě)不(ε bù)是(shì)很(hěn)大(dà)，包括城(chéngπ®≈)鎮居民(mín)在內(nèi)的(de)文(w≈↕¶én)化(huà)消費(fèi)觀念尚處于​"需求升級的(de)初級階段。由于我國(guó)城(chéng)鄉(xiāng)∞✘∑γ發展還(hái)存在較大(dà)的(de)差距，因此，&£可(kě)以利用(yòng)攀比效應刺激農(nóng)村(↓★cūn)居民(mín)的(de)文(wén)化(huà♣"γ)消費(fèi)需求，推動城(chéng)鎮居民(m‌§ín)文(wén)化(huà)消費(fèi)結構的(de)升☆∞ε級和(hé)消費(fèi)規模的(de)擴張。需要(yào)注意的(d→∑♠e)是(shì)，在刺激的(de)同時(shí)必須要(yào&↕δ)進行(xíng)适度地(dì)引導，以免走向極端。

（二）不(bù)斷創新是(shì)推動文±¥×→(wén)化(huà)産業(yè)持續發展的(de)源∞®>泉

如(rú)前文(wén)所述，攀比效應和(hé)虛榮效應産生(shēng)的(♣★↓de)根本在于一(yī)項文(wén)化(huà)産品或服務具備滿足人(≤↑rén)們較高(gāo)層次欲望和(hé)欣賞€₹γ需要(yào)的(de)特質，這(zhè)些(xiē)特質對(duì)消費("≠fèi)者來(lái)說(shuō)是(shì)有(y $α≈ǒu)價值的(de)。然而，由于文(wén)化(huà)産品的(deα✘&¥)攀比效應和(hé)虛榮效應具備梯次升級β±↑的(de)特點，文(wén)化(huà)産品↕λ•↑的(de)價值也(yě)會(huì)随著(zheφ•)人(rén)們需求的(de)滿足而有(yαβ•≤ǒu)所下(xià)降，并趨于穩定甚至消失'♦↕δ，這(zhè)就(jiù)要(yào)求社會(huì)必須α™源源不(bù)斷地(dì)創造新的(de)文(‌ ♦wén)化(huà)産品來(lái)滿足人(rén)們新 的(d®λ £e)需求。創新是(shì)文(wén)化(huà)産品的(de)生$♥(shēng)命之源，也(yě)是(shì)整$↑♦&個(gè)文(wén)化(huà)産業(yè)φ☆★↑持續發展的(de)源泉，因此，企業(yè)要(yào)定£≥≤©期開(kāi)展市(shì)場(chǎnγσ↑g)調研，及時(shí)了(le)解消費(fè<∏☆i)者的(de)文(wén)化(huà)需求，注重挖掘和(hé)培養富有(yǒ₹≥u)文(wén)化(huà)素養的(de)創意設計(jì)人(rén)≈✘才，通(tōng)過創新來(lái)延長(cα™♦háng)文(wén)化(huà)産品的(de)生(shēng)命​'♣周期，促進文(wén)化(huà)産業(yè)持續發展。

（三）建構合理(lǐ)的(de)産品結構、制↔Ω←(zhì)定有(yǒu)效的(de)定價策略

攀比效應和(hé)虛榮效應對(duì)文(wén)化(huà)産品定價、£ 産品結構開(kāi)發具有(yǒu)很(hě♣₽n)好(hǎo)的(de)指導作(zuò)用(y↕∞£✔òng)，就(jiù)文(wén)化(huà)産業(yè÷₹♥)發展而言，在特定時(shí)間(jiān)将文(wé≠"₹₹n)化(huà)産品或服務以較大(dà)規模≤×≈推向市(shì)場(chǎng)是(shì)至關重要ε₹(yào)的(de)，因此，觸發攀比效應往往是(shì)成功銷售的(de)關™↔<₩鍵，這(zhè)就(jiù)要(yào)求企業(yè)在定價時(shδσδαí)必須充分(fēn)考慮消費(fèi)者的(de)需求和(hé)真©↕實的(de)購(gòu)買力。此外(wài)，盡管虛榮效應不(bù)像攀比效應✔ 那(nà)樣，能(néng)促進文(wén)化(¶♥Ωhuà)産品的(de)需求迅速地(dì)×♥γ大(dà)規模擴張，但(dàn)是(shì)，它能(néngλ♦☆)夠切實滿足更高(gāo)層次的(de)消費(fèi)需求，是(π¥shì)産品銷售的(de)有(yǒu)益組成部分(fēn)，與 β 此同時(shí)，具備虛榮效應的(de)文(wén)化(huà)₽±₽δ産品常常會(huì)成為(wèi)引發攀比效應的(de)前奏±≥。因此，企業(yè)要(yào)建構合理(l→¶σǐ)的(de)産品結構、制(zhì)定有$γ<‍(yǒu)效的(de)定價策略，比如(rú)，時(shβ•≠¥í)期間(jiān)價格、高(gāo)峰價格、‍←>↑兩部收費(fèi)制(zhì)等。一(yī)方面，可(kě)以通(tōng)•←•過虛榮效應的(de)較高(gāo)定價來 ≤(lái)獲得(de)超額利潤，進而轉化(huà)為(wèi)“攀比”的(deΩ€)動力；另一(yī)方面，可(kě)以通(tōng)過中低(dī)層次的(de♦€)定價和(hé)産品來(lái)滿足“攀比”消費(fèi)，實現(xià÷αn)大(dà)規模的(de)銷售，降低(dī)成本，積累利潤。比如(rú)，芭δ↕比娃娃從(cóng)産品開(kāi)發到(dào)₽£©§産品銷售，采取了(le)一(yī)種“金(jīn)字塔式”的(de)經營模式♣α，将産品分(fēn)為(wèi)高(gāo)、中、低(dī)三個(gè±←‍)檔次，形成了(le)産品的(de)金(jīn)字塔，依靠低δ₩↓Ω(dī)端産品的(de)薄利多(duō)銷賺取利潤，高(gāo)端産品的••←(de)精益求精獲取超額利潤；在同檔次的(de)産品中，還∑☆(hái)通(tōng)過變化(huà)芭比娃娃的(de)樣貌、發型、服裝等₽★來(lái)深化(huà)産品線，吸引消費(fèi)者持續購(gòu)買。

（四）重視(shì)大(dà)衆傳播與評論φ±σ€的(de)作(zuò)用(yòng)

無論是(shì)攀比效應還(hái)是(shì)虛榮效₹¥應，都(dōu)需要(yào)有(yǒu)一(yī)個(gè)對(duì)比>♠的(de)标準或消費(fèi)參照(zhào)，尤其對(duì)具備“體(✔®tǐ)驗經濟”特征的(de)文(wén)化(huà)産業(yè)來(lá± •i)說(shuō)更是(shì)如(rú)此，因此，傳播其↑≤>ε他(tā)消費(fèi)者的(de)消費(fèi)偏好(hǎo)、消≤↔費(fèi)動向、消費(fèi)感受，能(né♣€∑$ng)夠對(duì)消費(fèi)者個(g λφè)體(tǐ)的(de)選擇行(xíng)為(wèi)造成影(yǐ →ng)響。在此過程中，大(dà)衆傳播與 $'≈評論具有(yǒu)非常重要(yào)的(de)作(zuò)用(yò↓♠§ng)。

媒體(tǐ)産業(yè)的(de)發展拓展了(le≈↕™)人(rén)們獲取文(wén)化(huà)信息的(dΩ ♠e)渠道(dào)，在傳播文(wén)化(huà)信息的(de)同時(shλγí)，樹(shù)立并強化(huà)了(le)人(rén)們的(de)攀比和(×¥hé)虛榮心理(lǐ)，客觀上(shàng)刺激了(le)人(rén)們₩✘&在觀看(kàn)演出、展覽、旅遊等方面的(☆±•de)文(wén)化(huà)消費(fèi)。新媒體(tǐ)‌₹的(de)出現(xiàn)更是(shì)加速了(le)這φ™β(zhè)一(yī)進程，不(bù)僅縮短(‌β₹₩duǎn)了(le)信息傳播的(de)時(★≤¥∞shí)間(jiān)，也(yě)為(wèi)公衆提供了($§le)廣泛的(de)參與平台，進而放(fàng)大(dà)了(le)£€攀比效應和(hé)虛榮效應。比如(rú)，影(yǐng)音 ♣(yīn)論壇的(de)專業(yè)評論和(hé)大('↑≈dà)衆評論通(tōng)常會(huì)談論影(yǐng)片的(de)拍(✘φpāi)攝發行(xíng)內(nèi)幕、放(fàng)映↑≈α時(shí)間(jiān)以及消費(fè☆ ∑i)感受等內(nèi)容，無論評價是(shì)正面的(d→>e)還(hái)是(shì)負面的(de ↕€≠)，個(gè)人(rén)隻有(yǒu)消費(fèi)後才能(néng★≤)作(zuò)出自(zì)主判斷，而消費(fèi)者>$×不(bù)管出于評價和(hé)交流的(de)需要(y¥÷ào)、緊随影(yǐng)視(shì)前沿的(de)需要(yào)，δ↕↑>還(hái)是(shì)去(qù)電(diàn)影₽ ↑π(yǐng)院欣賞首映特權的(de)需要(yào)，這(zhè)些(xiē‌<↓​)需求都(dōu)會(huì)推動消費(fèi)₩> ×熱(rè)潮的(de)出現(xiàn)。因此¥♥，要(yào)重視(shì)大(dà)衆傳播和☆≥"(hé)評論的(de)作(zuò)用(yòng)，積極為(wèi"‌$→)各類主體(tǐ)構建相(xiàng)應的(de)評價渠道(dà→₹o)、展示渠道(dào)和(hé)傳播渠β÷道(dào)。

（五）充分(fēn)利用(yòng)營銷活動，助推産品銷售和(hé)品π"牌形成

充分(fēn)利用(yòng)各種傳播方式開(kāi)展廣告↓ε等營銷活動，能(néng)夠有(yǒu)效推動文(w÷↕$én)化(huà)産業(yè)的(de)發展。比如(rú)，芭比娃‌©γ 娃的(de)營銷定位是(shì)“标榜高(gāo)素質生(shēng)活γ€方式和(hé)小(xiǎo)女(nǚ)孩成長(cháng)過程中ελ↔的(de)夢想”，這(zhè)種夢想觸動了(l₩↕e)很(hěn)多(duō)女(nǚ)孩及其父母的(de)情感，加之✘↓品牌方開(kāi)展了(le)一(yī)系列的(de)會(huì)展、廣告≥∑​‌等營銷活動，很(hěn)快(kuài)形成了(le)“我有(yǒu)芭比娃娃，§♣γ♠你(nǐ)有(yǒu)嗎(ma)”的(de)“攀比”消費•♥ ε(fèi)。對(duì)文(wén)化(huà)産業(yè)÷₽​來(lái)說(shuō)，文(wén)化(huà)産品的(de)開♦←(kāi)發具有(yǒu)投資風(fēng)ε♣ 險，生(shēng)命周期也(yě)較短(‍×£ duǎn)暫，因此，亟需形成品牌來(lái)有(yǒu)效降低(d☆δ∏ī)文(wén)化(huà)産品的(de)市(shì)場(>φ chǎng)風(fēng)險，提升消費(fèi)者對(d±÷uì)産品的(de)忠誠度。一(yī)方面，可(kě)以不(bù)斷開(kāi€ ±÷)發新産品，在吸引新消費(fèi)者的(de)同時(shí)，持續獲取‍↕原有(yǒu)消費(fèi)者的(de)終身(shēn)價值；另一(yī£&↑)方面，可(kě)以通(tōng)過深度開(k‌πāi)發文(wén)化(huà)産品，提升産品品味，給消費(fèi)者 ←π提供良好(hǎo)的(de)消費(fèi)體(tǐ)驗，并通(tōng)過↓α±γ消費(fèi)者的(de)積極反饋和(hé)口γ$碑傳播，助推産品銷售。

四、結 語

通(tōng)過分(fēn)析文(wén)化(huà)産品&★的(de)攀比效應和(hé)虛榮效應可(kě)以看(kà‌ ★n)到(dào)，這(zhè)兩種效應并不(bù)是(shì)不(bù)可(k←₩ě)捉摸的(de)經濟現(xiàn)象。我們可(kě)以通(tōn™ g)過不(bù)同的(de)傳播方式和(hé)傳播渠道(dào)來δ'≥$(lái)強化(huà)攀比效應與虛榮效應，并充分(fēn)©Ω≥≈利用(yòng)這(zhè)兩種效應來(lái)構建合理(lǐ)的("< αde)産品結構，制(zhì)定有(yǒu)★€效的(de)定價策略，引領大(dà)衆的(de£✘✘π)文(wén)化(huà)消費(fèi)觀δ↓念，刺激人(rén)們的(de)文(wén"₽ ¥)化(huà)消費(fèi)需求，促進文(wén)化(huà)産業(yè)更≈'¥≥快(kuài)、更好(hǎo)地(dì)發展。