杜佳儀 | 互聯網時(shí)代下(xià)茶飲民(mín)族品牌年(niáλ←‌n)輕化(huà)策略

互聯網時(shí)代下(xià)茶飲民(mα ₽ín)族品牌年(nián)輕化(huà)策略

——以蜜雪(xuě)冰城(chéng)為(wèi)例

杜佳儀

（上(shàng)海(hǎi)大(dà)學新聞£α傳播學院）

摘 要(yào)：近(jìn)年(nián)來(lπ∞ái)，我國(guó)茶飲行(xíng)業(yè™←÷¶)逐漸從(cóng)粉末時(shí)代進入到(dào)新式茶飲時(shδ£í)期，喜茶等新式茶飲品牌占領了(le)我國(guó)茶飲市(shì)場(ch≠γ≈γǎng)的(de)主要(yào)份額。面®•©對(duì)新式茶飲品牌的(de)挑戰，蜜雪(xuě) ÷冰城(chéng)進行(xíng)了(le)多(duō)種品牌年(n£βián)輕化(huà)的(de)嘗試。筆(bǐ)者從(cóng)品牌定位∏↕ 、品牌符号和(hé)品牌傳播三個(gè)方面，總結了(↔≠'le)蜜雪(xuě)冰城(chéng)近(jìn)年(niá ≈$n)來(lái)品牌年(nián)輕化(huà)的(de)舉↕₽Ω♥措，對(duì)互聯網時(shí)代下(xià)茶飲類民(mín) →÷族品牌建設方向進行(xíng)了(le)探索，并為(wèi)未來(lái✔§β§)蜜雪(xuě)冰城(chéng)品牌年(nián)輕♠ε₩化(huà)的(de)長(cháng)遠£©(yuǎn)發展提出建議(yì)。

關鍵詞：品牌年(nián)輕化(huà)；民(mín)族品牌；∑αΩ蜜雪(xuě)冰城(chéng)

一(yī)、品牌年(nián)輕化(huà)研究現(xiàn)狀

每一(yī)個(gè)産品都(dōu)有(yǒu)其自(zì)身(s>←≈hēn)的(de)産品生(shēng)命周期。随著(zhe)時(sh♥¥í)代的(de)不(bù)斷更叠，已經成功∞≥λ€的(de)老(lǎo)品牌需要(yào)面臨不(bù)'δ∞斷出現(xiàn)的(de)新品牌的(de)沖擊，在這(zh♣±è)個(gè)過程中，老(lǎo)品牌一(★§>↔yī)旦處理(lǐ)不(bù)善将逐步走向産品衰老(lǎo)死亡的(de)生♠¶¶(shēng)命周期。

基于此，品牌營銷學者Keller提出了(le)“品牌活化(huà)✘βφ”理(lǐ)論，該理(lǐ)論認為(wèi)“品牌活化(huà)”是(♣≈shì)老(lǎo)品牌的(de)管理(lǐ)核心。“品牌活化(huà)‍  ”也(yě)被稱為(wèi)“品牌年(nián®€¶)輕化(huà)”，通(tōng)常指品牌通(tōng)過尋根→≥γ的(de)方式找回失去(qù)的(de)财産，借助營銷活動向消費(fèi♠↕§¶)者傳遞品牌意義，以提升品牌資産價值。

品牌要(yào)想長(cháng)期保持活力，品牌方就↔↕Ω(jiù)要(yào)在産品、營銷手段等方面持βδ續創新，賦予品牌年(nián)輕化(huà)☆  →的(de)內(nèi)涵。近(jìn)年(nián)來(lái)，“品牌活化≤‌≈←(huà)”概念逐漸在國(guó)內(n¶"&èi)興起，各大(dà)傳統民(mín)族品✔Ω¥σ牌開(kāi)始謀新求變，進行(xíng)品牌年(ni ↔án)輕化(huà)改造，以适應新的(de)消費(fèi)趨勢‌±'。目前，國(guó)內(nèi)關于品牌年(nián)輕化(hu÷≤αà)的(de)研究多(duō)是(shì)以某一(y >™ī)行(xíng)業(yè)或某一(yī)品牌↓♦£&為(wèi)切入點，對(duì)品牌個(gè)案年(niánΩ>§)輕化(huà)的(de)得(de)與失進行(xíng)總結。

二、蜜雪(xuě)冰城(chéng)品牌年(nián)輕化(huà)背景

蜜雪(xuě)冰城(chéng)是(shì)一(yī)家(jiā)誕∑&生(shēng)于19世紀末的(de)茶飲品牌，通(tōng)過“加盟＋直營”£​ Ω的(de)模式從(cóng)區(qū)域品牌發展為(wè∏§↓£i)全國(guó)連鎖品牌，逐漸建立起規模優勢。随著(zhe)加盟店↔σγ(diàn)數(shù)量的(de)增多(du↕ φ↓ō)，蜜雪(xuě)冰城(chéng)品牌×₩☆ε的(de)管理(lǐ)難度不(bù)斷增大(dà)，品牌形象€™‌∑模糊和(hé)品牌認知(zhī)陳舊(jiù)等問Ω♥♦ (wèn)題日(rì)益凸顯。

近(jìn)年(nián)來(lái)，一(yī)批新時(shí)代茶Ω​§×飲品牌為(wèi)茶飲市(shì)場(chǎng)注入了(§∑le)活力，但(dàn)是(shì)，也(yěλ§‌$)帶來(lái)了(le)産品同質化(huà)嚴重的×≈ "(de)問(wèn)題，為(wèi)了(le)形成品牌差 ₽異化(huà)競争優勢，各茶飲品牌開(k¶✘ āi)始從(cóng)身(shēn)份符号象征、國(guó)潮元素等方面進行( 'λxíng)品牌營銷和(hé)升級改造。基于此，蜜‌♣×雪(xuě)冰城(chéng)試圖通(tōng)過重新對(duì)品牌§§​進行(xíng)定位，借助一(yī)系列營銷活動擴展品牌意識♣£≈，改變消費(fèi)者的(de)品牌聯想。三、蜜γλβ雪(xuě)冰城(chéng)“親民(mín)化(huà)<γ₩、跨人(rén)群”的(de)年(niá​£ ₽n)輕化(huà)策略

（一(yī)）品牌定位差異化(huà)

定位是(shì)品牌在潛在顧客心中樹(shù)立的(de)獨↕÷一(yī)無二的(de)形象。Keller在“品牌活化(h÷↔uà)”概念模型中指出，品牌重新定位既需要(yào♥★)保留容易轉換的(de)顧客，又(yòu)要(yào)找回流失的π₹&(de)顧客，同時(shí)要(yào)識别新的(de)細₽£$↔分(fēn)市(shì)場(chǎng)，以吸引新顧客。蜜雪(x∞₽✘uě)冰城(chéng)洞察到(dào)當下☆φ☆€(xià)消費(fèi)者對(duì)高(gāo)價飲品σγ的(de)痛點，堅持“高(gāo)性價比€> £、接地(dì)氣”的(de)品牌定位，與λ∏"✔其他(tā)網紅(hóng)茶飲品牌形成了(le)差異↕¶β 化(huà)。

（二）品牌符号年(nián)輕化(huà)♠↑∑∞

品牌符号是(shì)區(qū)分(fēn)産品的(de)基§♦本手段，也(yě)是(shì)在消費(fèi)者心∑∑智中塑造品牌觀念和(hé)品牌形象的(de)重要(<'$yào)傳播工(gōng)具。勞拉·裡(lǐ∏β)斯認為(wèi)，品牌可(kě)以通(tōng)過視(shì)覺和(φ ±•hé)語言符号來(lái)幫助其在消費(fè→ λδi)者頭腦(nǎo)中占據有(yǒu)利位置，因此，在品牌年(nián)"δ輕化(huà)的(de)過程中，蜜雪(xuě)冰城(ché®★φ≈ng)應整合品牌符号，确定鮮明(míng)的(de)個(gè$©€)性，從(cóng)而改善消費(fèi)者心中的(de)品牌形象認₩'知(zhī)。

（三）品牌傳播多(duō)元化(huà)

更新品牌傳播計(jì)劃是(shì)品牌年(nπγián)輕化(huà)的(de)重要(yào)手段之"♦一(yī)。互聯網時(shí)代湧現(xiàn)λεπ出多(duō)種傳播方式，改變著(zhe)人(rén)們♣€獲取信息的(de)習(xí)慣，這(zhè)也(yě)要(yào)求品牌•↔✔要(yào)及時(shí)調整傳播策略。過去(qù¥♠)，蜜雪(xuě)冰城(chéng)主要(yào)通÷↔ ¶(tōng)過線下(xià)門(mén)店(diàn)進行(xí↑☆ng)傳播，傳播渠道(dào)十分(fēn)單一( ↔yī)；近(jìn)年(nián)來(lá→φδβi)，蜜雪(xuě)冰城(chéng)開(kāi)通(tōn♦βδ∏g)了(le)微(wēi)博、微(wēi)信、抖音(yīn)等社交λ$★≤媒體(tǐ)平台，通(tōng)過話(huà)題造勢為β ≤(wèi)線下(xià)門(mén)店(diàn)引流，線下(↑™≤xià)各門(mén)店(diàn)也(yě)助推了(le)線上(sh↕$↑àng)流量持續發酵，成功實現(xiàn)了(le)線上(shàng)δ​線下(xià)的(de)傳播聯動。四、蜜雪(xuě)冰城→±↔(chéng)品牌年(nián)輕化(huà)策略分(fēn)析

（一(yī)）興于下(xià)沉

親民(mín)的(de)産品定價不(bù)僅幫助蜜雪(xuě)冰城(chén≤↔≈g)迅速占領了(le)三四線城(chéng)市(shγ→ì)的(de)下(xià)沉市(shì)場(chǎng)，也(yě)成為φ₩>₩(wèi)蜜雪(xuě)冰城(chéng)與♦✔∏其他(tā)茶飲品牌最大(dà)的(de♣✘φ)不(bù)同。消費(fèi)不(bù)÷♦斷降級的(de)當下(xià)，蜜雪(xuě)冰城(chéng)抓住了"£δ↓(le)消費(fèi)者的(de)心理(lǐ)變化(huà)，在堅持品牌÷<特質的(de)基礎上(shàng)尋求年(nián)輕化(♣↕πhuà)轉變。

1.堅持高(gāo)質平價的(de)品牌定位

通(tōng)過洞察當代年(nián)輕人(ré₽<n)消費(fèi)分(fēn)級的(de)趨勢，蜜雪(x​γ÷↕uě)冰城(chéng)利用(yòng)年(nián)輕人(ré÷​≥δn)對(duì)價格敏感的(de)心理(lǐ)，将品牌定位于“高(gāo✘≠↑₩)質平價的(de)冰淇淋與茶”，有(yǒu)效地(dì)抓住了™♥(le)年(nián)輕人(rén)“薅羊毛”“追求實惠'ε”的(de)心理(lǐ)。“高(gāo)質平∞↔價”的(de)定位不(bù)僅保留了(le)原有(yǒu)顧客群，還(h∏δ≠ái)争取到(dào)了(le)新的(de)顧客。<•

２．更換具有(yǒu)溫度的(de)品牌口号↑∞ 

品牌廣告語是(shì)一(yī)個(gè)品牌或産品服務的(de)關鍵詞和φ★(hé)賣點。蜜雪(xuě)冰城(chéng)的(de)廣告語經曆了(le)βπ×₩六次變革，但(dàn)是(shì)都(dōu)無法形成品牌記憶點。近(jì₹'↓n)年(nián)來(lái)，在品牌年(nián)輕化(huà)的≥‍λ(de)過程中，蜜雪(xuě)冰城(chéng)将“你(¶'nǐ)愛(ài)我我愛(ài)你(nǐ)，蜜雪(xuě)₩← 冰城(chéng)甜蜜蜜”作(zuò)為(wèi)自(zì≈₽ )己的(de)品牌口号。“甜蜜蜜”來(lái)自(z☆ ¶εì)蜜雪(xuě)冰城(chéng)中的(de)“蜜”字，它将全世界最常用(y♥•òng)來(lái)表達愛(ài)意的(de)“我愛(ài)你(nǐ)”融★&入其中，使消費(fèi)者從(cóng)廣告語便能(n∏♣¥éng)感受到(dào)品牌的(de)溫度，這(zhè)不(bù)僅體δ>δ≠(tǐ)現(xiàn)了(le)品牌對(duì)顧客®∏♦的(de)愛(ài)，也(yě)符合年(nián)輕人(rén)大(dà)"•δ膽表達自(zì)己情感的(de)特點。

（二）破于圈層

移動互聯網時(shí)代下(xià)，人(rén)≈σ£們基于自(zì)身(shēn)的(de)生( ₽β₩shēng)活态度、價值取向、興趣愛(ài)好(✔≥§↓hǎo)、職業(yè)年(nián)輕等共同特征，構成了φ¶δ(le)一(yī)個(gè)又(yòu)一(yī)個(gè)不(bù)同φ×♥的(de)圈層群體(tǐ)，以此獲得(de)情感共♠β 鳴和(hé)自(zì)我認知(zhī)。如(rú)果品牌能(n‍∏Ω♠éng)夠在同一(yī)時(shí)間(jiān)打穿不>≥'(bù)同圈層進行(xíng)傳播，那(nà)麽品牌傳播的(de✘φ™£)聲量将達到(dào)最大(dà)。蜜雪(xuěε ♣)冰城(chéng)通(tōng)過更新品牌形象、策劃品牌主題曲≥™♦等方式，引起年(nián)輕人(rén)的(de)關注和(hé)創作(zuòαγ)熱(rè)情，從(cóng)而實現(xiàn)了(le)§↑>∏全網絡的(de)廣泛傳播。

1.打造年(nián)輕鮮明(míng)的(de)品牌形象

代言人(rén)是(shì)一(yī)個(gè)品牌形象的(de)重要(yàoλ↑↕ )象征，品牌往往會(huì)通(tōng)過代言人(r→Ω☆ én)來(lái)建立與消費(fèi)者之間(jiān)的(>↑©γde)連接。蜜雪(xuě)冰城(chéng♠≤≠€)以“雪(xuě)人(rén)”為(wèi)原型設計(jì)了(le)呆→φ​萌的(de)“雪(xuě)王”ＩＰ形象，并圍繞這(zhè)一(yī)核₽♠β心傳播符号策劃了(le)一(yī)系列節慶、主題營銷活動，使ＩＰ形象拟人¶♥(rén)化(huà)、豐富化(huà)。融入日(rì)常生(shēng)γ>活的(de)“雪(xuě)王”不(bù)僅幫助蜜雪λ≈(xuě)冰城(chéng)塑造了(le)一(yī)個(gè)年(nián)輕®♦俏皮的(de)品牌形象，赢得(de)了(le)消費(fèi)者的(de)喜愛(✘∑δ×ài)和(hé)追捧，還(hái)引發了(le)年(niσ'↑án)輕人(rén)的(de)共鳴。消費(fèi)者從(cóσ€≤‌ng)“雪(xuě)王”身(shēn)上(shàng)看(kàn)到(dλ÷ào)了(le)努力生(shēng)活的(dε♦★ e)自(zì)己，并願意成為(wèi)雪(xuě$↑∑)王二次傳播的(de)“自(zì)來(lái)水(shuǐ)”。

2.使用(yòng)魔性洗腦(nǎo)的(de)品牌歌(gē)曲

心理(lǐ)學家(jiā)認為(wèi)，情緒會(huì)影(yǐ£♣¥ng)響個(gè)體(tǐ)的(de)行(xíng)為(wèi)和(hé¶ε↓ )動機(jī)，而歌(gē)曲的(de)律動很(hěn♠‍ )容易調動人(rén)的(de)情緒。蜜雪($≥φ♥xuě)冰城(chéng)對(duì)美(mΩ  ěi)國(guó)民(mín)謠《哦，蘇珊娜》進行(xíng)了(le)改×"π編，并将品牌口号“你(nǐ)愛(ài)我我愛(ài)你(↓♦♠Ωnǐ)，蜜雪(xuě)冰城(chéng)甜蜜蜜”融入歌(gē)詞。具有δ♣®®(yǒu)較高(gāo)的(de)傳唱(chàng)度。蜜雪(xuě)γ​‍冰城(chéng)通(tōng)過這(zhè↕±γ)首輕松活潑的(de)品牌主題曲，使消費₩λ©®(fèi)者在聽(tīng)歌(gē)的(de)同時(shí)↑€←₩獲得(de)愉悅感，不(bù)由自(zì)主地(dì)想要(yào)跟唱(c‌‍​hàng)，進而在消費(fèi)者心中建立起良好(¥εhǎo)的(de)品牌聯想。

3.利用(yòng)視(shì)頻(pín)$≈♣→多(duō)平台建立連接

2020年(nián)7月(yuè)，蜜雪(xuě)冰城(chα♥♠éng)主題曲在線下(xià)門(mén)店(diàn)發布，δ↕同時(shí)也(yě)在Ｂ站(zhàn)、抖音(yī$ε≤₩n)和(hé)快(kuài)手的(de)官方賬号發布了(le)線♥♦上(shàng)版本。在傳播的(de)過程中，蜜雪(xuě)冰城(chén∏'g)主題曲在各線上(shàng)短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台得(Ω₩de)到(dào)了(le)廣泛傳播。其中，Ｂ站(zhàn)作(zuò)為(w→→  èi)當下(xià)年(nián)輕人(rén)的(d& e)潮流聚集地(dì)，成為(wèi)了(le)蜜雪(xuě↔®∞)冰城(chéng)品牌歌(gē)曲傳播的(de)重要(φ∑©≈yào)陣地(dì)，為(wèi)年(nián)輕人(r‍♦→≥én)進行(xíng)二次創作(zuò)提供了(le)良好(hǎo)$δΩ©氛圍。在Ｂ站(zhàn)，蜜雪(xuě)冰城(c♣'héng)與音(yīn)樂(yuè)區(qū)、鬼畜區(qū)的(de'₹‍₩)ＵＰ主合作(zuò)進行(xíng)了(le)二次創作↑$δ↓(zuò)，實現(xiàn)了(le)從(có®∞ng)音(yīn)樂(yuè)核心區(qū)到(dào)泛娛樂(yuè∏®€↑)圈的(de)破層出圈，也(yě)為(wèi)品牌主題曲在抖音↑÷α÷(yīn)、快(kuài)手、微(wēi)博等社交平台二次出圈提供≠♠了(le)豐富的(de)視(shì)頻(pín)素材。通(tō ®≠ng)過多(duō)視(shì)頻(pín)平台的(de)宣傳，蜜雪&‍(xuě)冰城(chéng)與當下(xià)年(nián)輕人‌λ©(rén)進行(xíng)對(duì)話(huà)，并逐漸在新↑$一(yī)代消費(fèi)者心中建立起年(nián)∏Ω輕時(shí)尚的(de)品牌印象。

五、品牌規劃建議(yì)

（一(yī)）目前存在的(de)問(wèn)題γπ↕

通(tōng)過改變品牌形象，重新定位品牌等一(yī)系列品牌年(nián)₹φσ'輕化(huà)手段，蜜雪(xuě)冰城(chéng)成功地(dì)在消費♦">↕(fèi)者心中建立了(le)新的(de)積極品牌聯想，但(dγ‌​☆àn)是(shì)依舊(jiù)存在一(yī)些(xiē)問(≈φ₹☆wèn)題，其中之一(yī)便是(shì)産品γ←®營銷傳播手段缺乏創新。在“你(nǐ)愛(ài)我，我愛(ài)你(nǐ)”主題♦₽曲熱(rè)度漸退後，蜜雪(xuě)冰城(chéng←♥÷)選擇繼續以“洗腦(nǎo)神曲”的(de)營銷傳播模式來(lái)吸引消費(δ€fèi)者的(de)注意力。但(dàn)是(shì)，這(zhè‌→)種在短(duǎn)時(shí)間(ji♦σān)內(nèi)高(gāo)相(xiàng)似度的(de)營銷活動，具有•♠ (yǒu)較強的(de)營銷目的(de)性，×↔÷難以調動消費(fèi)者參與話(huà)題討(tǎoε>)論的(de)熱(rè)情，甚至容易使消費(fèi)者産生(shēng)抵觸‍ 情緒。新冠肺炎疫情以來(lái)，消費(fèi)降級的(de$π)趨勢使各大(dà)茶飲品牌開(kāi)始進入下(xià)沉市(shì)場(®• chǎng)，喜茶、奈雪(xuě)等茶飲品牌∑€β紛紛主動降價，這(zhè)也(yě)意味著(zhe)下(xià)"↔沉市(shì)場(chǎng)的(de)增長(cháng)空(kōng™ ♦)間(jiān)逐漸接近(jìn)上(shàng)限，蜜雪(≈↕≥∞xuě)冰城(chéng)在“高(gāo)質平價”的(de)親 ¥民(mín)化(huà)道(dào)路(lù)上(shàng)将面臨著✔≤'(zhe)更多(duō)的(de)挑戰。

（二）未來(lái)發展對(duì)策

1.堅持品牌定位，強化(huà)消費(fèi≠φ®§)者心智中的(de)位置

目前，蜜雪(xuě)冰城(chéng)在鄭州推出了(le)首家(♥‍ jiā)體(tǐ)驗店(diàn)，賣起了(le)炸串、椰乳燴面等多(d​™uō)種新品類，“性價比高(gāo)的(de)奶茶”是(shì)蜜雪(×Ωxuě)冰城(chéng)在消費(fèi)者心中的(de)定位←σ₹，體(tǐ)驗店(diàn)的(de)嘗試與原有 γε(yǒu)定位相(xiàng)沖突，有(yǒu)可(kě)能(néng)會(h§↑uì)使深入人(rén)心的(de)品牌定位≤↕逐漸被模糊。在當下(xià)高(gāo)端茶飲市(shì)場(ch"★"ǎng)已經接近(jìn)飽和(hé)的(de)背景下(xià)♦≥，蜜雪(xuě)冰城(chéng)應強化(huà)已經形成的(deγβ)受衆定位，鞏固其在下(xià)沉市(shπ ì)場(chǎng)的(de)地(dì)位。

2.選擇巧妙的(de)時(shí)間(jiān)節點，調動用(yòng✔←₽)戶的(de)積極性

品牌在進行(xíng)社會(huì)營銷時(shí)，時(shí)間®®(jiān)節點的(de)選擇将對(duì)傳♠→©€播效果産生(shēng)重要(yào)影(↔∑♥εyǐng)響。一(yī)場(chǎng)“病毒式”傳播✘♣&"營銷活動離(lí)不(bù)開(kāi)充分(fēn)調動用(yòng)戶的€₩(de)積極性，品牌傳播需要(yào)通(tōng)過年(nián)Ω 輕化(huà)的(de)內(nèi)容調動用(yòng)戶“解梗”“玩(↑>£→wán)梗”的(de)積極性。蜜雪(xuě)冰城(chéng)的(de)主要₹↔$™(yào)産品為(wèi)飲品和(hé)冰淇淋，在營銷時(shí♦<∑φ)間(jiān)的(de)選擇上(shàng)應考慮' α×天氣等因素，并将天氣與産品特征相(xiàng)結合進行(xíng)宣傳。

六、結 語

蜜雪(xuě)冰城(chéng)的(de)εδ品牌影(yǐng)響力讓我們看(kàn)到(dàoδ✔≥$)了(le)茶飲品牌發展的(de)新方向，它 £Ω通(tōng)過一(yī)系列的(de)傳播營銷活動向消費 ↓(fèi)者，傳達了(le)蜜雪(xuě)冰城(chéng)的(de)品牌 ®$形象和(hé)品牌意義，在消費(fèi)者心中占據了(le)一(yī)席↕♥¶←之地(dì)，實現(xiàn)了(le)品¶α牌年(nián)輕化(huà)。品牌年(nián)輕化(hu®→₩₹à)後的(de)蜜雪(xuě)冰城(chéng)不(b ↔✔☆ù)僅拉近(jìn)了(le)與新一(yī)代消費(fèi)者的<∏✘≠(de)距離(lí)，也(yě)為(wèi)自(zì)己帶來(lái)了 ✘☆×(le)更大(dà)的(de)關注度。然而，作(zuò)為(wèi)茶飲品， λα注重品牌形象管理(lǐ)和(hé)建設，把控産品質量依然是(shì)蜜雪(x♣÷uě)冰城(chéng)需要(yào)長(cháng)期堅♣₹↕σ持的(de)原則方向。