黃(huáng)姣姣 | 新媒體(tǐ)語境下(xià)主旋律電(diàn)γφ≥'視(shì)劇(jù)傳播矩陣的(de)建構

新媒體(tǐ)語境下(xià)主旋律電(diàn)視(shì)劇(jù↑✘>)傳播矩陣的(de)建構

黃(huáng)姣姣

（重慶師(shī)範大(dà)學新聞與傳媒學院）

摘 要(yào)：新媒體(tǐ)語境下(xià)， ±≤<觀衆的(de)審美(měi)心理(lǐ)、審美(měi)習(±∏‍↓xí)慣和(hé)審美(měi)方式均發生(shēng)了φ₹<φ(le)顯著變化(huà)，為(wèi)使主旋律電(diàn)視(shì)劇β‌>÷(jù)能(néng)夠更好(hǎo)地(dì)适應新媒體(tǐ)語境下(x®γ→ià)的(de)傳播環境，契合觀衆審美(měi)心±♥理(lǐ)和(hé)觀看(kàn)習(x✔♣​ í)慣的(de)變化(huà)，本文(wén)在研究新媒♣$​體(tǐ)語境下(xià)主旋律電(diàn)視(↕πεshì)劇(jù)的(de)傳播時(shí)，分( €γ↓fēn)析了(le)其在傳播中存在的(de)問(wèn)題，并結合新聞學、藝術β≈★★(shù)學、傳播學相(xiàng)關知(zhī)識，探討(tǎo)了¶£(le)當下(xià)主旋律電(diàn)視(shì)劇(jù)傳播矩陣ש♣±的(de)建構，期望能(néng)為(wèi)主旋律電(diàn)視(≤₽δshì)劇(jù)的(de)傳播方式與路(lù)徑創新提供啓示。

關鍵詞：新媒體(tǐ)語境；主旋律電(diàn)視(shì)劇(jù)≤★；傳播矩陣

在新媒體(tǐ)語境下(xià)，傳統的(de)媒體(tǐ)格局、輿論生(sh₩&©ēng)态以及傳播方式都(dōu)發生(shēn✔♣ g)了(le)顯著變化(huà)，媒體(tǐ)創作(zuò)環境也(y≤↑σě)極具後現(xiàn)代主義的(de)美(m₽γ βěi)學色彩，影(yǐng)視(shì)藝術(shù)創作(zuò)呈現©→π$(xiàn)出碎片化(huà)、大(dà)衆化(huà)、泛娛樂(yuè)§≤化(huà)、去(qù)主體(tǐ)化(huà)等特點，并且，新媒體(tǐ)語←πεδ境的(de)建構進一(yī)步改變了(le)觀衆的(d±" &e)審美(měi)心理(lǐ)、審美(měi) &習(xí)慣和(hé)審美(měi)方式。因此，主旋律電(diàn)視σ✘λε(shì)劇(jù)作(zuò)為(wèi)傳遞社會(huì)主義§∞‌核心價值觀的(de)重要(yào)途徑，必須積極适應當♠≈下(xià)媒體(tǐ)環境和(hé)觀衆審美(měi)心理(lǐ)的(dαε¥☆e)變化(huà)，在傳播渠道(dào)和(hé)路(lù)徑上(shà₩≥ng)尋求突破與創新，建構屬于主旋律電(diàn)視(shì)劇(¶≈jù)的(de)新媒體(tǐ)傳播矩陣，從(cóng)而進一(yī)步傳©₹π遞時(shí)代精神、實現(xiàn)社會(huì)價值。

一(yī)、新媒體(tǐ)語境下(xià)主旋律電(diàn)視(shì)劇( γjù)的(de)傳播困境

美(měi)國(guó)人(rén)類學家(jiā)↓ 愛(ài)德華·霍爾在《超越文(wén)化(huà)》一(÷≠∑¥yī)書(shū)中闡釋了(le)“語境”的( ★©de)內(nèi)涵：“語境能(néng)夠反映人(rén)們在交際活動中的(±£®×de)關系狀态，具有(yǒu)即時(shí)性與現(xiàn¥☆)實性的(de)特點，它反映的(de)是(shì≠₽)人(rén)們在交際活動中的(de)當下(xià)的(de∑♥∑>)關系狀态”。在新媒體(tǐ)語境下(xià)，當新媒體(tǐ)技(jì)π♠術(shù)将人(rén)類的(de)交際行(xíng)為(wσ←èi)由現(xiàn)實世界延伸到(dào)網§Ω÷絡空(kōng)間(jiān)，并出現(xiàn)了(le)與之相("δ✔xiàng)适應的(de)新的(de)傳播形态時(shí)，具有λ♠$$(yǒu)“即時(shí)性”特征的(de)現(♦'<↔xiàn)實語境就(jiù)已經發生(shēng)了(le)顯著↔✔ 變化(huà)，因此，以往主旋律電(diàn)視(shì)劇(jù)的(≈πde)傳播方式便難以适應當下(xià)觀衆的(de)審美(měi)習(xí)☆☆γ慣。

（一(yī)）在海(hǎi)量化(huà)的(de)信ε✔≈息中難以觸達受衆

在新媒體(tǐ)語境下(xià)，主旋律電(diàn)視(shì)π ♣劇(jù)如(rú)何吸引觀衆進行(xíng)點擊觀看(kàn)并産生(s↕← hēng)感知(zhī)和(hé)認同，是(shì)其傳播的(de)難≠♦→點，主要(yào)原因有(yǒu)三個(gè)≤δ♣方面：第一(yī)，新媒體(tǐ)平台的(de)發β™展改變了(le)傳統的(de)大(dà)衆傳播方式，以往由傳到(dào)受∏≥的(de)單向傳播逐漸轉變成了(le)多(duō)向傳播，觀衆主體(tǐ)  ≥意識的(de)覺醒，使其對(duì)觀看(kàn)內(nèi)容的(•✔↑ de)選擇也(yě)具有(yǒu)了(le)更多(duō)的(de)自(zìπ ↕)主性。第二，新媒體(tǐ)語境下(xià)，信息的(de)海(hǎi)量×γ¶性、內(nèi)容的(de)多(duō)樣化( ®≥↔huà)，進一(yī)步削弱了(le)主旋律電(diàn)視(s↔₹♠hì)劇(jù)對(duì)觀衆的(de)吸引力。σ•♦∞第三，主旋律電(diàn)視(shì)劇'×‌♥(jù)作(zuò)為(wèi)傳播社會(huì)₹×✔<主義核心價值觀的(de)重要(yào)途徑，因受以∑φ₹往傳播媒介和(hé)內(nèi)容局限性的(de)影(yǐng)響♥©♦，部分(fēn)觀衆對(duì)其産生(s∑ hēng)了(le)“正大(dà)空(kōng)”↔→等刻闆印象。

（二）在泛娛樂(yuè)化(huà)的(€$α↔de)審美(měi)語境中難以把握“度”

新媒體(tǐ)技(jì)術(shù)的(de)發展，進一(yī)步強化(hu♥$¶ à)了(le)後現(xiàn)代主義美(měi)學思想對(duì)受₽Ω£衆的(de)影(yǐng)響。當前受衆接觸新媒體(tǐ)§↕&的(de)首要(yào)訴求是(shì)娛樂(yuè)化(↔εhuà)審美(měi)，而新媒體(tǐ)平台碎片化(huà)的(de)信息β♥呈現(xiàn)形式，進一(yī)步加深了(÷φ€☆le)受衆的(de)這(zhè)一(yī)訴求，¶↔ε≤導緻滋生(shēng)了(le)嘩衆取寵φφ∞♥、低(dī)趣庸俗的(de)新媒體(tǐ)信息。這(zhè)種過于空(♠ <kōng)心化(huà)的(de)表達，與主旋律電(diàn)視(shìα✔ )劇(jù)的(de)內(nèi)核基調σπ ♦明(míng)顯“先天不(bù)合”。因此，“δ★​在制(zhì)作(zuò)新媒體(tǐ)平台的(de)宣傳物≈‍☆(wù)料時(shí)，許多(duō)主旋律電(dià♦↔n)視(shì)劇(jù)容易自(zì)發規避搞 ★$€笑(xiào)、獵奇等角度，以端莊嚴肅的γ↑≠→(de)語态呈現(xiàn)給新媒體(tσ​Ω♣ǐ)平台的(de)受衆，但(dàn)這(zhè)又→±(yòu)很(hěn)難獲得(de)受衆的α‍γ(de)青睐”。這(zhè)種現(xiàn)象充分(fē®×•βn)說(shuō)明(míng)，如(rú)何把 ↕握傳播中娛樂(yuè)的(de)“度”是(shì)主旋律電(diàn)視(s☆♣ hì)劇(jù)依托新媒體(tǐ)平台進行(xíng)內(nèi)₽↑容傳播的(de)又(yòu)一(yī)重要(yào)難題。↔&'₽

二、主旋律電(diàn)視(shì)劇(jù)建構新媒體(tǐ)傳播矩陣的"λδ∑(de)策略

在新媒體(tǐ)語境下(xià)，主旋律←♦↑電(diàn)視(shì)劇(jù)傳統的(d★φe)傳播方式難以滿足觀衆多(duō)樣化(huà)、個(gè)性化(huà)∏♠×的(de)需求，因此，革新主旋律電(diàn)視(sh₹εì)劇(jù)的(de)傳播策略，構建主旋律電(diàn)視(shì)劇(jù"σ)的(de)新媒體(tǐ)傳播矩陣，開(k☆<>‌āi)拓主旋律電(diàn)視(shì)劇(jù)的(de)新媒體( ÷tǐ)傳播路(lù)徑，是(shì)充分(f÷€¥ ēn)發揮主旋律電(diàn)視(shì®γ→ε)劇(jù)宣傳教育功能(néng)的(™♥≥de)重要(yào)路(lù)徑。

（一(yī)）短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台

随著(zhe)新媒體(tǐ)技(jì)術¥§ ≥(shù)的(de)發展和(hé)智能(néng)手機(jī)的(de)←§普及，短(duǎn)視(shì)頻(pí↕↔n)逐漸成為(wèi)了(le)人(rén)們 ♥<消遣娛樂(yuè)和(hé)獲取資訊的(de)重要(yào)方式，其δ&碎片化(huà)、娛樂(yuè)化(huà) ‍的(de)特性可(kě)以與主旋律電(diàn)視(shì)劇(jù★'ε)的(de)嚴肅性、曆史性較好(hǎo)地(dì)形成互補，滿足人(rén ↔δ)們的(de)審美(měi)娛樂(yuè)需求和(hé)文(wπ≥én)化(huà)認知(zhī)需求，兼具娛樂π®∑(yuè)性與文(wén)化(huà)性。因此，短(duǎn)視(shì)頻✘♥(pín)平台可(kě)以成為(wèi)打造主旋律電(diàn)視(shì≈•∞​)劇(jù)新媒體(tǐ)傳播矩陣、創新主旋律電(diàn)視(shìσ<)劇(jù)傳播路(lù)徑的(de)重要(yà∑αo)途徑。

1.開(kāi)設平台官方賬号，提供劇(jù)集內(nè±≠i)容點播

一(yī)方面，在新媒體(tǐ)語境下(xià)，觀衆觀看(kàn  ♣$)電(diàn)視(shì)劇(jù)的(deδ​ φ)方式逐漸多(duō)樣化(huà)，由傳統媒體(tǐ)平台'​轉向短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台的(de)趨勢已經逐♥✘≈γ漸形成；另一(yī)方面，受短(duǎn)視(s₽←βhì)頻(pín)時(shí)長(cháng)限制(zhì)，目前在​β↓₩短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台上(sh​‍àng)，電(diàn)視(shì)劇(jù)完整劇(jù)集點播模式依然是(♠∏​shì)一(yī)片藍(lán)海(hǎi>‍"α)，随著(zhe)短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台不(bù)斷地(d→‌÷←ì)更新，短(duǎn)視(shì)頻(pín)≠↓ε¥追劇(jù)的(de)模式必然會(huì)成為(wèi)潮流。因™≠≥此，主旋律電(diàn)視(shì)劇(jù)的(de)劇(j​πσù)作(zuò)方可(kě)以與短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台合作€>‌ (zuò)開(kāi)設官方賬号，向用(yòng)戶提供全劇(jù≤§∞)內(nèi)容點播。

2.劇(jù)集內(nèi)容精剪，依托平台用(yòng)戶進行(xíng)二₽ λ次傳播

短(duǎn)視(shì)頻(pín)用(yòng→  ¥)戶傾向于“短(duǎn)平快(kuài)”∑ 的(de)觀看(kàn)模式，并且平台賦予了(le)用(yπ✘¶&òng)戶極大(dà)的(de)自(zì)主性，因此，他(tā)們可(kě)±‌♣​以通(tōng)過轉發、點贊等形式将劇(→λjù)集內(nèi)容進行(xíng)二次傳播。如(rú)今， φ™£在短(duǎn)視(shì)頻(pín)平台中，較多(duō)P∞<GC和(hé)UGC都(dōu)基于劇(jù)集內(n'α¶èi)容進行(xíng)二次創作(zuò)并 <傳播，獲得(de)了(le)可(kě)觀的(de)™∏✘β粉絲量與關注量。在此背景下(xià)，主旋律電(diàn≈©♦ε)視(shì)劇(jù)版權方可(kě)以嘗試與短(duǎ×ε±n)視(shì)頻(pín)二次剪輯的(de)頭部賬号合作(zuò)，依托©™ ←平台用(yòng)戶的(de)二次傳播，借助短(du↓×ǎn)視(shì)頻(pín)時(shí)長(cháng)短(duǎn)、§Ω¶δ制(zhì)作(zuò)周期短(duǎn)、>×傳播速度快(kuài)的(de)優勢，滿足新™↕←媒體(tǐ)語境下(xià)觀衆碎片化(hu∑ à)的(de)表達與審美(měi)需求。

（二）流媒體(tǐ)影(yǐng)視(shì)平台

１．依托平台用(yòng)戶屬性，進行(xíng)內(nèi)容γ ₹§精準推送

意大(dà)利經濟學家(jiā)維爾弗雷多ε×(duō)·帕累托在《政治經濟學》一(yī)書(∞<shū)中提出的(de)“二八定律”表明(míng)，σ<僅有(yǒu)20％的(de)變因操縱著(zhe)80₽$％的(de)局面。主旋律電(diàn)視(shì)劇←₽≤(jù)同樣可(kě)以基于其在流媒體(tλ✘εǐ)平台的(de)傳播，根據平台用(yòng)戶的(de)屬性π₩為(wèi)用(yòng)戶精準畫(huà)像，從(cóng)而←  ✘精準推送劇(jù)集內(nèi)容，實現(xiàn)這(zhè)2®φ™∑0％用(yòng)戶的(de)精準定位，促成最高(gāo)點擊率。

傳統電(diàn)視(shì)往往按照(zhào)節目時(shí)間(j ≤→ iān)表依次播放(fàng)節目，院線電(diàn)影(yǐn↓εγg)按照(zhào)排片表放(fàng)映影(yǐng↑♦)片，觀衆無法根據自(zì)身(shēn)喜好(hǎo)自(zα‌ ì)主選擇觀看(kàn)內(nèi)容與觀看(kàn)時(shí)間(jiān>₽§)，亦無法進行(xíng)彈幕評論和(h↑↓×é)二次傳播。但(dàn)是(shì)，随著(zhe)新媒體(tǐ)技♣‍(jì)術(shù)的(de)發展，具有(yǒu)新媒體(tǐ)特↓​征的(de)流媒體(tǐ)影(yǐng)視(shì)平台以一(yī)種非線性•♦的(de)播映方式，打破了(le)傳統影(yǐng)視(shì)媒體(tǐ)的✔φ ​(de)線性播放(fàng)順序。一(yī)方面，其可(kě)以依↑™托平台自(zì)身(shēn)的(de)資源優勢，通(tōng)過版權購φ ↕(gòu)買、節目自(zì)制(zhì)等方式，不(bù)斷擴充影(yǐ∏α♥ng)視(shì)資源庫，使觀衆可(kě)以根據自(zì)身(shēn&÷)需求選擇劇(jù)集內(nèi)容；另一(yī)方面，♥☆★ 流媒體(tǐ)平台可(kě)以依據用(yòng)戶的(de)需求數(s"♥hù)據為(wèi)用(yòng)戶精準推送內(nèi)容，實現≥$(xiàn)最大(dà)觸及率。

2.依托熱(rè)點數(shù)據，進行(xíng)平台內(nèi)容趨勢算(suπ↑±àn)法投放(fàng)

主旋律電(diàn)視(shì)劇(jù)利用(yòng£φ★)流媒體(tǐ)影(yǐng)視(shì)平台進行(x  εíng)傳播時(shí)，不(bù)僅可(kě)以根據用(yòng)戶屬性進行₽×‍(xíng)個(gè)性化(huà)推薦，還(hái)可(kě)以依托×£平台熱(rè)點數(shù)據進行(xíng)劇(jù)集內(Ω→nèi)容的(de)趨勢算(suàn)法投放(fàng)。“從("γcóng)根本上(shàng)講，任何算(suàn)法的 ₽(de)運行(xíng)都(dōu)要(yào)以數(π$shù)據為(wèi)基礎，而趨勢算(suàn)法中的(de)'‌₩熱(rè)播排行(xíng)榜，是(shì)建立在特定時(shí)間(jiāδΩ"§n)、特定公衆群體(tǐ)的(de)觀看(kàn)行(xíng)為(wèi)♦ ¥之上(shàng)的(de)，具有(yǒu)公衆話(hφ€uà)語的(de)指向性”。因此，主旋律電(diàn)視(shγ∞φ↑ì)劇(jù)可(kě)以在特定時(shí)間(jiān)段（如(rú)建黨&¥、建軍、建國(guó)等節日(rì)）進行(xíng)內(nè←™βi)容投放(fàng)。

（三）微(wēi)信、微(wēi)博等社交媒♥↕體(tǐ)平台

1.借助社交媒體(tǐ)屬性，引起內(nèi)容話(huà)題討(tǎo)§§¥論

“使用(yòng)與滿足”理(lǐ)論認為(wèi)，受衆對(duì)信息的™ (de)接受程度來(lái)源于受衆的(de)心理(lǐ)δσ≤×接受動力與接受需求。受衆使用(yòng)微(wēi)信、微(wēi)博↕δ≤÷等社交媒體(tǐ)本身(shēn)就(jiù)呈現(xiàn)出一(y​‍ī)種表現(xiàn)自(zì)我與獲得 ‍(de)他(tā)人(rén)認可(kě)的÷>¶₽(de)需求，這(zhè)種需求會(huì)強化(huà)社交媒體÷£(tǐ)用(yòng)戶傳播信息的(de)行÷•(xíng)為(wèi)，提升傳播效率。因此♣£→，主旋律電(diàn)視(shì)劇(jù)可(kě)以借助社交媒αγ體(tǐ)的(de)交互性，發起劇(jù)集內(nèi®₹)容的(de)相(xiàng)關討(tǎo)論，增加內(nèi)容的(d•πe)曝光(guāng)率與傳播效率。比如(rú)，2020年(niΩ>∑‍án)，網劇(jù)《隐秘的(de)角落》在微(wēi)博發起了(l©δ≠e)多(duō)次劇(jù)集內(nèi)容討(tǎo)論話↑ (huà)題，截至2021年(nián)12月(yuè)20日(rì)，“秦昊•✔$帶你(nǐ)去(qù)爬山(shān)”微(wēi)博閱讀(dú)≤"×次數(shù)達3.8億，討(tǎo)論次數(λ"shù)達8.2萬，話(huà)題指數( ‌∞×shù)閱讀(dú)量為(wèi)56.8億次，其借助微§∞®(wēi)博平台的(de)強社交屬性，憑借著(z≤☆γ•he)良好(hǎo)的(de)口碑與熱(rè)度成功出圈<®π↔，位列2020年(nián)熱(rè)門(mén¶'€π)網劇(jù)前十名。

2.開(kāi)通(tōng)官方微(wēi)博、←"★‍微(wēi)信等社交媒體(tǐ)賬号

新媒體(tǐ)技(jì)術(shù)的(de)發展改變了(le)傳統的λ₹(de)信息傳播模式，受衆接收信息的(de)方式也(yěδ'♣)由被動變為(wèi)了(le)主動，在以$​δ受衆為(wèi)主體(tǐ)的(de)媒介環境下(xi♣ •♥à)，影(yǐng)視(shì)傳播者應建立起與受衆平等£®π對(duì)話(huà)的(de)公共空(kōng)間(jiā♠$n)。因此，主旋律電(diàn)視(shì<÷♠)劇(jù)可(kě)以在微(wēi)博、微(wēi)信等社交媒體 β£(tǐ)平台開(kāi)設官方賬号，通(λ &tōng)過發布電(diàn)視(shì)劇(jù)的(de)內(n€↑πèi)容預告、劇(jù)中主演的(de)周邊σβ$視(shì)頻(pín)等吸引受衆關注，滿足受衆輕松化(huà)、娛樂(π↕∑yuè)化(huà)的(de)交流需求。

三、結 語

基于新媒體(tǐ)語境下(xià)影(yǐng)視(shì)觀衆審美(mΩ←∑Ωěi)心理(lǐ)和(hé)審美(měi)方式的(dπ∞e)嬗變，主旋律電(diàn)視(shì)劇(j¶≤↑ ù)想要(yào)在海(hǎi)量信息中觸達觀衆，在泛$ ≤娛樂(yuè)化(huà)的(de)審美(m×↑ěi)語境中把握好(hǎo)度，就(jiù)必須充§‌分(fēn)利用(yòng)短(duǎn)視(shì)頻(pín)、流§≠∑媒體(tǐ)等新媒體(tǐ)平台，在适應當下(xià)觀衆審美(m¥₩ěi)心理(lǐ)變化(huà)的(de)基礎<∞♦上(shàng)，積極探尋傳播路(lù)徑的(de)突破與創新♠∑π，構建新媒體(tǐ)傳播矩陣，緻力于主旋律電(×€diàn)視(shì)劇(jù)對(duì)時(s♣↓∏hí)代精神的(de)傳遞與建構。