跨文(wén)化(huà)廣告在當今時(shí)代背景下(xià)÷ε的(de)新趨向
唐丹 程諾
武漢理(lǐ)工(gōng)大(dà)學法學與人(rénε↔€)文(wén)社會(huì)學院
摘要(yào)：随著(zhe)經濟全球化(huà)、♠Ω'世界一(yī)體(tǐ)化(huà)進程的(deβ₽♠π)不(bù)斷深入，我國(guó)加快(kuài)了(le)對γ✘≤>(duì)外(wài)開(kāi)放(fàng)的(de)腳步，國(≈φguó)際交流日(rì)益密切，跨文(wén)化(huà)廣告傳播呈現 ✔(xiàn)欣欣向榮态勢。新媒體(tǐ)技(jì)術(shù)的(α&de)快(kuài)速發展助推全球廣告市(shì)場(chǎng)加速融β 合，給當今廣告的(de)跨文(wén)化(huà)傳播帶來(lái★∏)全新的(de)機(jī)遇和(hé)挑戰÷$。本文(wén)立足于跨文(wén)化(huà)廣告産生(shēng★★ε)的(de)時(shí)代背景，通(tōng)過明(míng)确定義、分(f∏"≠σēn)析特性、總結經驗，對(duì)跨文(wén)化(huà)廣告傳播提出切φα↓實可(kě)行(xíng)的(de)發展路(lù♥<₽)徑，旨在為(wèi)跨文(wén)化(huφ→'à)廣告産業(yè)高(gāo)質量發展提供借鑒。
關鍵詞：廣告；跨文(wén)化(huà)傳播；大(dà)數(sh±©ù)據；移動媒體(tǐ)技(jì)術(shù)
近(jìn)年(nián)來(lái)，跨國(guó)投δ$♣★資貿易規模日(rì)趨擴大(dà)，國(g₽ε↕★uó)際經濟聯系日(rì)益密切，跨國(guó)交流≥ 帶來(lái)的(de)良好(hǎo)經濟效益使跨文(wén)化(huà)廣∑ 告應運而生(shēng)。聚焦國(guó)內(nèi)，←Ω"對(duì)外(wài)開(kāi)放(fàng)水(shuǐ)平$®→不(bù)斷提高(gāo)，國(guó)內(nèi)外∞™♣(wài)對(duì)話(huà)态勢穩中向好(hǎo)，通(tōng)訊技( ←✘jì)術(shù)應用(yòng)逐步完善，“地¥☆☆$(dì)球村(cūn)”初具規模，為(wèi)跨文(wén)化(huà)廣告提±≥¥≥供有(yǒu)利條件(jiàn)。著(z≥★ he)眼個(gè)人(rén)，互聯網社交媒體(tǐ)的(de)革α÷新帶來(lái)豐富多(duō)樣的(de)信息流。¥
在多(duō)元複雜(zá)的(de)大(dà)環境下(xià)，跨文∏ ←φ(wén)化(huà)廣告是(shì)跨國(guó)公司全球營銷工(gōng) ★具的(de)首選。通(tōng)過創造有(yǒu)效的(de)溝通(tōng♥α)機(jī)制(zhì)和(hé)搭建高(gāo)速的(∏Ω≥de)資訊傳遞通(tōng)道(dào)，跨文(wén)化(hu↕>©à)廣告将資訊傳遞至世界的(de)每一(yī)個(gè)角落。 λ↕大(dà)量優秀的(de)國(guó)外(wài∏∞<)品牌嶄露頭角，已經引起了(le)廣泛的(de)關注。未☆≤來(lái)，廣告的(de)跨地(dì)區(qū)、跨國(guγ→&ó)界趨勢将會(huì)越來(lái)越明(míng)顯。在經濟全球化(huàβ≤)快(kuài)速推進的(de)今天，品牌廣告是(β✘±shì)企業(yè)出海(hǎi)的(de)關鍵環節，增強了(le)品牌£✘與國(guó)外(wài)市(shì)場(ch∑•ǎng)的(de)聯系，肩負著(zhe)對(duì)外("wài)傳播與品牌營銷的(de)重任。同時(shí)，跨文(w↕♦αén)化(huà)廣告傳播也(yě)要(yào)在輸出企業(yè)✔✘♥理(lǐ)念的(de)同時(shí)，把消費(fèi)者多(duō♦φ)元化(huà)、個(gè)性化(huà)、多(duō)層次化(huà)的 ♥$ (de)消費(fèi)需求納入考慮範圍。麥克盧漢在地(dì)球村(cū↔≤♦n)理(lǐ)念中提到(dào)：“電(diàn)子(z&≠ǐ)媒介尤其是(shì)電(diàn)視(shì)的♣↕∞(de)普及……以接近(jìn)于實時(shí)的✔"§(de)傳播速度和(hé)強烈的(de)現(₹ ™xiàn)場(chǎng)感、目擊感把遙遠(yuǎn)的(d↕•e)世界拉得(de)很(hěn)近(jìn)，人(®π<&rén)和(hé)人(rén)之間(jiān)的(de)感 ≠₩覺距離(lí)大(dà)大(dà)縮小(xiǎo)……整個(gβ₹±è)世界變成了(le)一(yī)個(gè)新的(de)地(d←¥ì)球村(cūn)。”在地(dì)球村(cūn)理(lǐ)念的(de)指引下"π(xià)，跨文(wén)化(huà)廣告面Ω臨機(jī)遇和(hé)挑戰并存的(de)局面。
一(yī)、跨文(wén)化(huà)廣告的(de)定義及特性
（一(yī)）跨文(wén)化(huà)廣告的(de§§)定義
目前，跨文(wén)化(huà)廣告傳播在學界尚沒有(yǒu)σπ¶統一(yī)的(de)定義。孫慧英認為(wèi)，跨文(wén)化(huΩ∞αà)廣告傳播是(shì)“廣告信息在不(bù)同文(wén)化(huà)δ'✘域之間(jiān)的(de)運動”；賀雪(xuě)飛(fēi)将φ€∞"跨文(wén)化(huà)廣告傳播定義為(wèi)兩種，認為(wèi)“跨文(β Ω$wén)化(huà)廣告傳播是(shì)在不(bù)同文(wén) ₽₽≠化(huà)疆域間(jiān)的(de)廣告傳播，廣義上(shàng)一 λ•(yī)般可(kě)以分(fēn)為(wè ±i)兩類：一(yī)是(shì)國(guó)內(nèi)領®σ♠↕域的(de)跨文(wén)化(huà)廣告傳播，即在一(yīπ↔)國(guó)範圍內(nèi)的(de)跨種族、跨民(mín£©→$)族及不(bù)同亞文(wén)化(huà)之間(jiān)✔£₩進行(xíng)的(de)廣告傳播活動；₩←₩✘二是(shì)國(guó)際領域的(de)跨文(wén)化(huà>Ω)廣告傳播，是(shì)廣告信息從(cóng)一(yī)國(guó) ₽γ向另一(yī)國(guó)的(de)流動。”而狹義的(de↕®←)跨文(wén)化(huà)廣告傳播即為(wèi)國(guó)際領域之間☆★(jiān)的(de)跨文(wén)化(hu✔∏à)廣告傳播。
綜上(shàng)所述，跨文(wén)化(huà)廣§'ε•告傳播就(jiù)是(shì)在多(duō)國(guó)→之間(jiān)建立起商業(yè)文(wén)化(huà)交流，↑↔&有(yǒu)利于增加商業(yè)利潤。例如(rú)，虎年(nián)伊始，國 ∑& (guó)際某知(zhī)名奢侈品牌推出了(le)“中國(gu•λ ↓ó)新年(nián)系列”，在繁花(huā)青綠(lǜ)中βλ↓融合老(lǎo)虎形象，以拓寬品牌的(de)中國(guó)市Ω€¶(shì)場(chǎng)。
（二）跨文(wén)化(huà)廣告的(de)特性
１．文(wén)化(huà)是(shì)影&"÷(yǐng)響跨文(wén)化(huà)→★廣告傳播效果的(de)重要(yào)因素♥$
傳統廣告尚未具備顯著的(de)跨國(guó)影(yǐng)響力γ ，但(dàn)在跨文(wén)化(huà)廣告傳播過程中，不(bù)可(kě)∑≤避免地(dì)要(yào)跨越兩種不(bù)同的(de)文(wén)化(hu&★✔à)體(tǐ)系，而這(zhè)兩個(gè)文(wén)化(huà)體(tǐ§¶)系之間(jiān)也(yě)存在著(zhe)互動。國(guó∞♦♠φ)家(jiā)和(hé)地(dì)區(qū)的(de)文(wéαγ&n)化(huà)體(tǐ)系不(bù)同α♥δ，廣告也(yě)會(huì)存在差異。因此，隻有(yǒu) π正确地(dì)理(lǐ)解文(wén)化(huà)，才能(nénΩ'>g)有(yǒu)效地(dì)擴大(dà)廣告♦¶←™的(de)影(yǐng)響力。
２．本土(tǔ)文(wén)化(huà)和(hé)目标文(±←₽$wén)化(huà)之間(jiān)共享地(dì)帶不(bù)夠§← 開(kāi)闊
與傳統廣告相(xiàng)比，跨文(wén)化(huà)廣告的£♠<(de)源文(wén)化(huà)和(hé)目σ★€标文(wén)化(huà)之間(jiān)重合度較低(dī)φ÷，在廣告信息的(de)編碼和(hé)解碼過程中會(huì)受到(dào)一(y'∏×®ī)定的(de)噪音(yīn)和(hé)幹擾，這(zhè)意味著∞σ₹(zhe)受衆在解碼信息時(shí)更容易出現(xi±λàn)偏差。因此，在進行(xíng)跨文(wén)化(huà)廣告™創作(zuò)時(shí)，要(yào)考慮到(dào)噪音εφ♣(yīn)幹擾因素，确保有(yǒu)效溝通(tōng)。
３．廣告具有(yǒu)商業(yè)和(hé)文(¶§wén)化(huà)兩重屬性
跨文(wén)化(huà)廣告傳播的(de)雙重♠¥φ£屬性體(tǐ)現(xiàn)在它具有(yǒu)商業(yè)廣告§♣與文(wén)化(huà)中介的(de)複合價值。跨文(wén)≥↔↓σ化(huà)廣告不(bù)僅能(néng)夠推廣™↕≠産品、創造新的(de)價值，還(hái)能♣₩<(néng)成為(wèi)文(wén)化(huà÷★)載體(tǐ)，巧妙地(dì)影(yǐng)響著(zhe)世界文(wé∏>→n)化(huà)潮流的(de)整體(tǐ)走向、各國(←₽©✔guó)的(de)文(wén)化(huà)意識形态和(hé)價值觀。
二、影(yǐng)響跨文(wén)化(huà)廣告傳→ •$播的(de)因素
文(wén)化(huà)是(shì)相(xiàng)對(duì)于政治、經濟而>÷δ§言的(de)人(rén)類全部精神活動及其産品，♣σ™☆受地(dì)域和(hé)曆史等條件(jiàn)的(de)影(yǐn↔Ωg)響，形成了(le)多(duō)種類型的(de)文(wén→<×±)化(huà)。由于各民(mín)族解讀(dú)文(wén)化(huà∏←® )的(de)方式和(hé)角度不(bù)同λ"$，文(wén)化(huà)存在排他(tā)性，通(tōng)常表現(xiànγ♣σ)為(wèi)對(duì)不(bù)同文(wén)化(huà)體(tǐ)系或₩Ωε群體(tǐ)的(de)排斥。跨文(wén)化(hu•γà)傳播交流的(de)過程就(jiù)是(shì)縮小(xiǎo)©文(wén)化(huà)間(jiān)的(de)距離(lí)β∞和(hé)促進文(wén)化(huà)融合的✔§>(de)過程。此外(wài)，價值觀念、¶<"→文(wén)化(huà)符号、風(fēng)俗習(xí)™慣以及政策法規等因素也(yě)會(huì)對(duì)跨文(wβ→én)化(huà)廣告傳播造成一(yī)<₽₽定影(yǐng)響。
（一(yī)）價值觀念
價值觀指人(rén)們基于一(yī)定的(de)思維感官、經α≤曆而形成的(de)認知(zhī)和(hé)選擇。價值觀具有(∑₹yǒu)導向作(zuò)用(yòng)，能(né'↕Ωng)夠支配個(gè)體(tǐ)行(xíng)為(wèαγ i)。當前，跨文(wén)化(huà)廣告的(de)設計(jì₽£✘≤)更加推崇“可(kě)适用(yòng)性”，↔↕♥™尋求跨文(wén)化(huà)的(de)共同點，力求在文(wén)化(huàβ↔≈)領域取得(de)突破。然而，各國(guó)的(de)文(wén)化(hu≈∞←à)和(hé)價值觀都(dōu)存在一(yī)定的(de)差異。忽略中外'γ≈×(wài)文(wén)化(huà)差異會(huì)導緻跨文(wén)化(h∑✔uà)廣告傳播在實踐過程中出現(xiàn)廣告文(Ω↓wén)化(huà)沖突、理(lǐ)念分(fēn)歧等問(wèn)題。例如(r¶ ú)2005年(nián)6月(yuè)，麥當勞系列廣¥✘₽®告“討(tǎo)債”，一(yī)位青年(nián)向麥當勞♥ Ω店(diàn)長(cháng)下(xià)跪，卻被告知(zhī) ↕無法享用(yòng)優惠，此時(shí)麥當勞店(diàn)員(yuán)擺出≠¶&優惠海(hǎi)報(bào)，配字是(shì)：“幸虧麥當勞了(l₽®©φe)解我錯(cuò)失良機(jī)的(de)心痛，給我365天的(d"β¥e)優惠。”這(zhè)與我國(guó)的(de)傳統文(wén)化™Ω(huà)價值體(tǐ)系強調男(nán)性的(d≥♣✘e)“骨氣”、崇尚“男(nán)兒(ér)膝下(xià)有₩♥→<(yǒu)黃(huáng)金(jīn)”的(de)觀念相(β÷Ω♦xiàng)沖突，最終此系列廣告被停播。
（二）文(wén)化(huà)符号
廣告創意中的(de)文(wén)化(huà)符号差異影(yǐng)響λ$β著(zhe)廣告的(de)傳播效果。在國÷≈✘&(guó)際交往和(hé)互動過程中，兼具地α♦♠¥(dì)域性和(hé)民(mín)族性的(de)文(wén)化(huà)符 号是(shì)一(yī)個(gè)國(g÷πuó)家(jiā)或民(mín)族形象的(de)象¥ ≈α征。無論何種文(wén)化(huà)，其價™€¶值觀念領域或“共同标準”之間(jiān)必然存在≥✔∑ 重疊，例如(rú)，對(duì)自(zì)由、平等、物(wù)質生(shē→☆ng)活和(hé)健康标準的(de)追求，是(shì)全人(rénγ≥)類的(de)普遍共識。在與人(rén)交流中，用(yòng"÷)“笑(xiào)聲”進行(xíng)溝通(tōng)十↓Ω×÷分(fēn)重要(yào)，意大(dà)利不(bù) &•凡帝範梅勒公司就(jiù)曾巧妙用(yòng)“笑(xiào)聲”制(zhìβ₹σγ)造了(le)一(yī)則溝通(tōng)的(de)範例。在阿爾 ↔©卑斯廣告中，員(yuán)工(gōng)上(φ✘shàng)班偷看(kàn)娛樂(yuè)網站(zhàn)的(→β♦de)行(xíng)為(wèi)引起了(le)老(lǎo)闆的(♦↕₽≤de)不(bù)滿，産品阿爾卑斯糖就(jiù)成為(w"∑èi)緩解老(lǎo)闆情緒的(de)工(gōng)具，最後老(lǎo)闆怒氣✘✘↕ 消失并和(hé)員(yuán)工(gōng)一(yī)起閱讀(dú)娛樂(y★λ✔γuè)雜(zá)志(zhì)，進而迸發笑(xiào)點。在廣告創作(zu€ε∏&ò)設計(jì)過程中，廣告主需要(yào)提高(gāo)對(σ♣≈<duì)文(wén)化(huà)符号的(de)敏感度，并增加對↕<♣(duì)文(wén)化(huà)因素的(de)注意力↕↔。文(wén)化(huà)因素的(de)差異¶¶主要(yào)體(tǐ)現(xiàn)在價值觀、宗教文(wén)↓α♠化(huà)和(hé)民(mín)族文(wé¶ £↑n)化(huà)等方面，如(rú)我國(guó)崇尚中庸精神、嚴謹精神，而一↕•γ(yī)些(xiē)國(guó)家(jiΩ$γā)崇尚個(gè)人(rén)主義精神等。在具體(tǐ)實踐中✔→₩≠，受到(dào)地(dì)區(qū)文(wén)化(hu™ à)的(de)影(yǐng)響，廣告宣傳效果容易被削弱甚至造Ω☆ 成文(wén)化(huà)誤解。例如(rú)，∑★我國(guó)的(de)白(bái)象電(diàn)池在東(dōng≈↓$£)南(nán)亞市(shì)場(chǎng®♠→↑)銷量領先，在部分(fēn)國(guó)家(jiā)卻±'βλ無人(rén)問(wèn)津，原因是(sh↑₽<ì)翻譯時(shí)出現(xiàn)了(l®≈e)疏漏，“WhiteElephant”在英語中指的(de♣∑λ☆)是(shì)“累贅且無用(yòng)的(de)東(dōng)西(xī)”。
（三）風(fēng)俗習(xí)慣、
風(fēng)俗習(xí)慣是(shì)一(yī)個(gè)地(dì)區(q∑ū)的(de)人(rén)民(mín)在較長(cε€ háng)時(shí)間(jiān)段裡(lǐ)建立起來(l§∏±ái)的(de)共同知(zhī)識、習(xí)慣和(hé)做(zuò)法₹¶<，與人(rén)類個(gè)體(tǐ)相(xiànδ×g)互影(yǐng)響、塑造。地(dì)方風(fēng)俗習Ω∑(xí)慣往往能(néng)夠影(yǐng)響當地(dì)人(rén)的(d£σe)心态、觀念和(hé)思維方式，具有(yǒu)明(míng)顯的( ≠♦de)地(dì)域性。例如(rú)，法國(guó)人(réφ n)在會(huì)面時(shí)喜歡貼臉的(de)親密行(xíng)為(wσ∞èi)，埃及人(rén)認為(wèi)在人(rén)面前打哈欠☆"☆×或打噴嚏是(shì)對(duì)真主不(bù)✘↕€敬的(de)行(xíng)為(wèi)；在東(ε£₩dōng)亞，婚禮上(shàng)通(tōng)常以紅(hóng)色為¶σ↕Ω(wèi)主題，象征著(zhe)喜慶和(hé)吉祥，而在一(yī)些♠Ω"(xiē)國(guó)家(jiā)，新娘通(tσ₩ōng)常穿著(zhe)白(bái)色婚紗，象★♠ ☆征一(yī)種純潔和(hé)美(měi)好(hǎo)。
跨文(wén)化(huà)廣告內(nèi σγ)容必須符合當地(dì)習(xí)俗，尊重文(wén)化(huà)特性，深刻£↕理(lǐ)解受衆地(dì)區(qū)文(wén)化(huà)的(de)內(±&☆nèi)涵和(hé)意義。2022年(nián)，奔馳品牌采用(yòng)了(β ∏®le)新穎的(de)微(wēi)信朋(pé<$"ng)友(yǒu)圈廣告模式進行(xíng)推廣，γ但(dàn)模特的(de)吊梢眉和(hé)細長(cháng)、上(shà÷ ng)挑的(de)眼型有(yǒu)含沙射影(yǐng)的(de)嫌疑，之↑≈<後這(zhè)則廣告被删除。
（四）政策法規
各個(gè)國(guó)家(jiā)的(de)廣告政策和(hé)£✔法規各不(bù)相(xiàng)同，這(zhè)對(du♠>ì)跨文(wén)化(huà)廣告的(de)宣發有(yǒu₩♠€)著(zhe)直接限制(zhì)和(hé)影(ε×ε>yǐng)響，因此，在制(zhì)作(zuò)廣告前應對(duìδ♦••)政策法規進行(xíng)深入研究。例如(rú)在丹麥，香£↕煙(yān)廣告應注明(míng)尼古丁對(∏<βduì)人(rén)的(de)危害程度；在中國(guó)★✔$大(dà)陸，禁止為(wèi)烈性白(bái)酒做(zuò)廣告；®®φ在中國(guó)香港，廣告語言必須為(wèi)英語和(hé)漢語。法律是(s≠→hì)廣告創作(zuò)的(de)紅(hóng)線↕←φ，隻有(yǒu)對(duì)各國(guó)法律法規足夠熟悉，✘ 才能(néng)在實現(xiàn)廣告效果、完成廣告目标的(de)同時↕≤γ(shí)，避免出現(xiàn)不(bù)必要(¥$××yào)的(de)違法廣告或政治問(wèn)✘β♣題。
